Marketingtheorie

Kundengruppen absetzen. Voraussetzung für die Stellengliederung nach spezifischen Kundengruppen ist, daß sich die Kunden segmentieren lassen. Der Vorteil dieser Organisationsform liegt in einer verbesserten Einstellung auf Markterfordernisse und Kundenwünsche. Ihre Verwirklichung scheitert jedoch häufig an den Kosten, die mit einer größeren Zahl von Abnehmergruppen verbund en sind. 4) die gebietsorientierte MarketingTheorie eignet sich in erster Linie für Unternehmungen, die auf heterogenen Märkten mit großer räumlicher Ausdehnung tätig sind. Vor und Nachteile dieser Organisationsform sind ähnlich gelagert wie bei der Kundenorientierten MarketingTheorie Die bisher beschriebenen eindimensionalen Organisationsformen können als reine Linien oder als Stabliniensysteme ausgeprägt sein. Daneben gibt es eine Reihe von Organisationen, die mehrdimensional aufgebaut sind. Dabei sind zwei Grund typen zu unterscheiden: Organisationen, in denen die Linie auf verschiedenen Ebenen nach unterschiedlichen Prinzipien gestaltet ist und Organisationen, bei denen auf gleicher Ebene zwei unterschiedliche Organisationsprinzipien wirksam werden (Matrixorganisation).

Als ein (wohl zentrales) Ziel wissenschaftlicher Betätigung gilt die Erarbeitung wissenschaftlicher Theorien, „ko die Erklärung von Ursache/ Wirkungszusammenhängen (z. B. „arktentnahmeverhalten aufgrund v°n MarketingStimuli). Wenngleich nicht und iskutiert, wird i. d. R. unter »Theorie« ein Aussagensystem mit mindestens einer »nomologischen Hypothese« (logisch und empirisch bestätigten, raumzeitlich invarianten Gesetzesaussage) verstanden. In diesem strengen (naturwissenschaftlichen) Sinn verfügt die Betriebswirtschaftslehre ( und somit die Marketinglehre) kaum über diesem Anspruchsniveau genügenden Theorien. Obwohl ( oder weil) eine gemeinhin akzeptierte, zweckmäßige wissenschaftstheoretische Konzeption abgestellt auf die spezifische Forschungssituation der Betriebswirtschaftslehre noch aussteht, bildeten sich unter unterschiedlichen »Theorie«Begriffen ( und Methodologien) verschiedenartige begriffsexplikatorische, typologische, logischmathematische bzw. modellanalytische und empirischorientierte Forschungsrichtungen heraus:
a) volkswirtschaftlichorientierte An sätze (z. B. mikroökonomische Preis theorie, funktionalbranchenwirt schaftliche Forschung).
b) institutionaleinzelwirtschaftliche Ansätze (z. B. BankenMarketing). planungslogischorientierte Ansätze (generelle Planungsansätze: ziel bzw. entscheidungstheoretische, systemtheoretische Betrachtung oder auf zentrale Planungstatbestände konzentrierte Ansätze: angebotsanalytische Zutritte, Abnehmerverhaltensforschung). methodenorientierte Ansätze (Operations Research, empirische Sozialforschung). Die Zukunftsentwicklung der theoretischen Forschung innerhalb der Marketinglehre ist schwer vorhersehbar. Sie erscheint abhängig von einer Marketingziele Intensivierung der methodologischen Fachdiskussion im Sinne einer Ökonomisierung des Forschungsprozesses und einer verstärkten fachwissenschaftlichen Identität.

Versteht man unter einer Theorie in Übereinstimmung mit der modernen Wissenschaftstheorie ein eigenständiges System no- mologischer Hypothesen über einen bestimmten Realitätsausschnitt (Objektbereich), so hat sich eine Marketingtheorie bis heute noch nicht entwickelt. Wie die unterschiedlichen Definitionen des Marketing zeigen, ist selbst der Objektbereich einer solchen, noch zu entwickelnden Theorie umstritten. Die Marketingwissenschaft versucht nach allgemeinem Verständnis jedoch prinzipiell keine möglichst allgemeingültigen Aussagen abzuleiten, sondern wird als "anwendungsorientierte Querschnittswissenschaft interpretiert, die sich ... in erster Linie durch eine extensive Ausnutzung vorhandener Theorien von Nachbardisziplinen (z.B. Psychologie, Soziologie, Statistik, Kybernetik etc.; Anm. d. Verf.) auszeichnet und so mit konstruierten Modellen ,informationsbezogene Überbrückungshilfen‘ in bezug auf die konkrete praktische Anwendung allgemeiner Theorien leistet" (Bodo Abel, 1977, S. 21). In diesem Bemühen wurden im Marketing verschiedene Theorieansätze eher strukturierender und beschreibender Art entwickelt: (1) Der institutionelle Ansatz legt seinen Schwerpunkt auf klassifikatorische Aussagen über die Organe der Absatzwirtschaft und "lebt" methodisch vom Betriebsvergleich, was den induktiven Charakter dieser, vor allem in der frühen Handelsbetriebslehre gepflegten Denkweise unterstreicht. (2) Im warenorientierten Ansatz (commodity approach) wurde, wie z.B. die Unterscheidung zwischen convenience-, specialty- und shopping-goods (Produkttypologie) zeigt, auf dem Wege einer absatzwirtschaftlichen Produkttaxonomie bereits versucht, explikative verhaltenswissenschaftliche Elemente in die Marketingtheorie einzubringen. Im Mittelpunkt dieses traditionsreichen, aber trotz der heutigen Spezialisierung des Marketing auf bestimmte Wirtschaftsbereiche letztlich gescheiterten Ansatzes stand das Bemühen, spezifische Regelmässigkeiten im marktrechtlichen Transaktionsprozess durch Abgrenzung bestimmter Güterarten und deren Zuordnung zu Funktionen und Institutionen des Marketing herauszuarbeiten. (3 ) Im entscheidungstheoretischen Ansatz wird eine technologisch orientierte, d.h. bereits stark explikative Ausrichtung gewählt. Neben der Klassifikation von Zielen, Aktionsparametern und Umweltbedingungen des Marketing dominieren hier praktisch-normative Aussagen über die Zweckeignung bestimmter Marketingaktivitäten. Methodologische Basis derartiger Aussagen waren zunächst oft nur Definitionen (tautologische Transformationen), die jedoch zunehmend durch verhaltenswissenschaftliche Hypothesen und induktiv gewonnene Erkenntnisse ergänzt wurden. (4) Die Vertreter des in den 70er Jahren in den Vordergrund getretenen verhaltenstheoretischen Ansatzes verschrieben sich stark der explikativen Funktion im Sinne des kritischen Rationalismus unter Anwendung der Methode der abnehmenden Abstraktion allgemeiner verhaltentheoretischen Hypothesen. Das Konzept des generischen Marketing (Marketing) kommt diesem theoretischen Approach sehr entgegen. (5) Parallel zu den bisher genannten Ansätzen wurde zunehmend eine systemtheoretische Interpretation von Marketingprozessen vorangetrieben, die dem managementorientierten Denken in Steuerungs- und Regelungskreisen entspricht. Trotz einer Vielzahl von auch praktisch verwertbaren Detailerkenntnissen, die — teilweise auch empirisch bewährt im Sinne des kritischen Rationalismus - aus diesen Theorieansätzen erwuchsen, ist es bisher noch nicht gelungen, ein geschlossenes System der Marketingtheorie zu entwerfen. Dies ist nicht zuletzt dadurch bedingt, dass die Basiswerturteile der Marketingwissenschaftler einem bemerkenswerten Wandel unterworfen waren. Die Marketingtheoretiker bekennen sich heute zu einem grossen Teil zu einer emanzi- patorischen, d.h. nicht positivistischen, sondern kritisch-aufklärerischen, zu einer pluralistischen, d. h. von allen Interessen und nicht nur Anbietern verwertbaren (z.B. Makromarketing), und zu einer universellen, d.h. nicht auf die ökonomische Perspektive eingeengten, sondern alle Bedürfnisaspekte umfassenden Perspektive ihrer noch jungen Disziplin (Hans RafféelGünter Specht, 1974). Literatur: Raffée, H., Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, Göttingen 1974. Raffée, H.l Specht, G., Basiswerturteile der Marketingwissenschaft, in: ZfbF, 26. Jg. (1974), S. 373 ff. Abel, B., Plädoyer für eine aufklärungs- und gestaltungsorientierte Marketingwissenschaft, in: FischerWinkelmann, W.FJRock, R. (Hrsg.), Marketing und Gesellschaft, Wiesbaden 1977.

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