Bei diesem Kontrollansatz im Marketing- Controlling geht es um den Versuch, die Auswirkungen des absatzpolitischen Mitteleinsatzes zu bestimmen bzw. gegenüber anderen Einflüssen abzugrenzen und mit Er- wartungs- oder Sollgrößen zu vergleichen. Fehlt eine solche Vergleichsbasis, so handelt es sich nicht im strengen Sinne um Kontrollen, sondern um Wirkungs<z«<*/;ysew. Die Überprüfung, zu welchen Ergebnissen Maßnahmen des Marketing-Mix geführt haben, gehört zu den schwierigsten Anliegen der Ergebniskontrolle im Marketing. Die Methoden derMarketing-Mix-Kontrolle lassen sich danach unterscheiden, ob monetäre oder nichtmonetäre Wirkungsgrößen ermittelt werden sollen und ob das Zusammenspiel der absatzpolitischen Instrumente als Ganzes oder die Teilwirkung einer bestimmten Maßnahme innerhalb des Gesamtmix Untersuchungsgegenstand ist. Typisches Beispiel für eine nichtmonetäre Wirkung des gesamten Mitteleinsatzes ist das für einzelne Produkte oder für die Unternehmung und ihr Leistungssortiment erreichte Image. Sogenannte Positiome- rungsmodelle erfassen diesbezüglich die subjektiven Urteile von Nachfragern. Es ist z. B. in der Praxis der Markenartikelindustrie durchaus üblich, Soll-Positionierungen zu entwickeln und danach mit festgestellten Ist- Urteilen zu vergleichen, um aus der Kontrolle Anregungen für eventuelle Umgestaltungen des Mitteleinsatzes zu gewinnen (Imagepolitik). Monetäre Wirkungen der Gesamtheit absatzpolitischer Maßnahmen sind Umsatzerlöse pro Periode, anhand von Umsatzwerten berechnete Marktanteile, Periodengewinne und Renditen. Es ist mitunter versucht worden, diese Wirkungsbeziehungen durch mathematische Reaktionsfunktionen abzubilden und deren Parameter aufgrund statistischen Datenmaterials zu schätzen. Derartige multiple Marktreaktionsfunktionen beinhalten den Periodenumsatz (bzw. dessen Mengenkomponente, das Absatzvolumen) als abhängige Variable, die grundsätzlich in multiplikativer Form verknüpften Meßwerte für den Maßnahmeneinsatz (Preishöhe, Werbeausgaben usw.) als unabhängige Variablen. Die Elastizitäten, mit denen die Nachfrage auf Änderungen der Mitteleinsätze reagiert (z.B. Preiselastizität der Nachfrage), werden in solchen Funktionen als Exponenten dargestellt. Allgemeine Einflüsse auf den Absatz bzw. Umsatz (etwa die durchschnittlich pro Kopf der Bevölkerung verfügbare Kaufkraft) lassen sich ebenso mitberücksichtigen wie zeitlich verzögerte Wirkungen der Maßnahmen (sog. Carry- over-Effekte).MancheMarktreaktionsfunktionen weisen den Marktanteil als abhängige Variable und relative betriebliche Aktivitätsniveaus, jeweils im Verhältnis zum gesamten Aktivitätsniveau aller am Markt tätigen Anbieter, als unabhängige Variablen aus. Grundsätzlich ist es möglich, den Einfluß des Marketing-Mix auf die betrachtete Wirkungsgröße rückblickend mit Hilfe von Regressionsrechnungen zu schätzen, wobei das anteilige Gewicht der einzelnen Instrumente durch die berechneten Elastizitäten zum Ausdruck kommt (Marketing-Mix). Es hat empirische Ermittlungsbeispiele dieser Art gegeben. Dennoch muss gesagt werden, dass die praktische Verwendbarkeit solcher Ansätze recht eingeschränkt zu sehen ist, zumal für die Regressionsrechnungen nur selten wirklich voll vergleichbares Datenmaterial aus mehreren Perioden verfügbar ist. Nichtmonetäre Wirkungen einzelner Maßnahmen im Rahmen des Gesamtmix lassen sich insb. auf dem Gebiet der Kommunikationspolitik abgrenzen und überprüfen (Werbewirkungskontrolle). Ein Beispiel ist die Sloganbekanntheit nach Durchführung einer Werbekampagne (Werbemonitor). Methodisch nicht einfach ist hingegen die Isolierung monetärer Ergebnisse einzelner Marketing-Mix-Bestandteile; denn aufgrund des wechselseitigen Zusammenspiels aller Maßnahmen sind z.B. Umsatzwerte nicht ohne weiteres bestimmten Instrumenten anteilig zuzurechnen. Es gibt aber heute praktisch angewandte Feldexperimente, die eine solche Abgrenzung gestatten. Auf dem Gebiet der Werbewirkungskontrolle ist bspw. das Behavior Scan-System der GfK zu nennen. Hierbei ist es durch die gezielte Ansteuerung eines Haushaltspanels mit Ka- bel-TV-Werbespots und durch die anschließende Erfassung der entsprechenden Kaufdaten mittels Scanner-Kassen möglich, die Absatzwirkungen einer Werbemaßnahme rechnerisch zu isolieren; nämlich als Differenz zur Kaufmenge einer statistisch vergleichbaren zweiten Haushaltsstichprobe, die die Werbespots nicht sehen konnte. Die verhältnismäßig junge Technik der Scanner-Kassensysteme im Einzelhandel hat außerdem auch die Möglichkeiten verbessert, Absatz- und Umsatzwirkungen kurzfristigen Preisänderungen im Rahmen des ansonsten gleichbleibenden Marketing-Mix zuzurechnen (Preistests).
Literatur: Steffenhagen, H., Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, Stuttgart 1978.
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