Behavior Scan

ist ein von G&I angebotenes Mini-Testmarktsystem zur Messung der Auswirkungen alternativer Marketingmaßnahmen einschließlich TV-Werbung auf das effektive Kaufverhalten von Panelteilnehmern. Es verbindet die Möglichkeiten der Scannertechnologie (Scannerpanel) mit denen des Kabelfernsehens und der Mikrocomputertechnik im Rahmen eines kombinierten Handels- und Haushaltspanels. Das Kernstück des GfK-Behavior-Scan bildet ein soziodemographisch repräsentatives Panel mit 3000 Haushalten (1000 ohne und 2000 mit Kabelanschluß). Die Haushalte sind jeweils mit einer Identifikationskarte ausgestattet, die bei jedem Einkauf an der Kasse vorgelegt werden soll. Mit Hilfe einer Kon- trollnummer lassen sich an der Scannerkasse die jeweiligen Einkäufe jedem Testhaushalt individuell zuordnen und die Abverkäufe der verschiedenen Betriebsformen des Handels erfassen (Single-Source-Ansatz). Durch die non-reaktive Form der Datenerhebung bleibt gewährleistet, dass dem Kunden der eigentliche Testzweck, nämlich das Abtesten bestimmter Produkte bzw. absatzpolitischer Maßnahmen, verborgen bleibt. Testeffekte können bei dieser Art der Beobachtung vernachlässigt werden. Auf der Handelsseite bilden fünf Lebensmit- tel-Einzelhandelsunternehmen aufgrund langfristiger Kooperationsvereinbarungen die distributive Basis. Die technische und methodische Besonderheit des GfK-Beha- vior-Scan ermöglicht die gezielte individuelle TV-Werbeansprache jedes einzelnen verkabelten Testhaushaltes, indem Werbespots der regulären Fernsehprogramme durch die zu testenden Werbespots überblendet werden können. Das GfK-Behavior-Scan stellt damit die am weitest gediehene Form des Marktexperiments dar: Das bisher sehr begrenzte Marktgebiet (die Stadt Haßloch) ist relativ gut abgegrenzt, die Bevölkerungsund Konsumstruktur ist weitgehend repräsentativ für den Bundesdurchschnitt, die örtlichen Tageszeitungen und Supplements sowie das Kabelfernsehen können in die Werbung einbezogen werden, und Verkaufsförderungsmaßnahmen können in den mitwirkenden Einzelhandelsgeschäften durchgeführt werden. Damit lassen sich probeweise Neuprodukteinführungen, Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen, Preistests u. ä. durchführen. Da die verkabelten Panelteilnehmer zudem in Experiment- und Kontrollgruppen gesplittert werden können, die dann mit unterschiedlichen Werbespots über das Kabelfernsehen angesteuert werden, können alternative Spots bzw. unterschiedliche Werbebudgets etc. getestet werden. Die nichtverkabelten Testhaushalte in der Gesamtstichprobe dienen als zusätzliche Kontrollgruppe, um evtl. unterschiedliches Konsumverhalten zwischen verkabelten und nichtverkabelten Haushalten kontrollieren zu können.

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