faßt alle absatzpolitischen Maßnahmen zusammen, die darauf gerichtet sind, einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke ein bestimmtes Image zu verleihen bzw. ein vorhandenes Image zu verändern. Hierzu zählen Maßnahmen der Positionierung, der Produktgestaltung, der Preispolitik, der Imagewerbung (Werbung) und Public Relations wie auch die Wahl bestimmter Absatzwege bzw. Handelsbetriebsformen. Als Zielsetzung verfolgt man v. a. im Konsumgütermarketing eine Übereinstimmung des idealen Selbstimage eines Konsumenten mit dem sog. Fremdimage der Marke, um auf diese Weise ein möglichst hohes Identifikationspotential aufzubauen („Individualisierungsfunktiondes Image“). Die verschiedenen Aktionsmöglichkeiten beeinflussen dabei jeweils einzelne Dimensionen des Image (z.B. die Preispolitik das Preisimage) und sind nicht zuletzt wegen sog. Irradiationseffekte stark koordinationsbedürftig. In jüngster Zeit gewinnen Maßnahmen des Imagetransfers an Bedeutung. Hier werden bestehende Images, verkörpert etwa durch eine bestimmte Dachmarke, auf andere Produkte des Unternehmens, teilweise sogar auf firmenfremde Erzeugnisse übertragen (z. B. Milka, Nivea, Addidas). Dies kann auf dem Wege der Markenlizenzierung erfolgen. Erwartet werden positive Ausstrahlungseffekte imagestarker Markenzeichen auf andere Produkte, was möglicherweise aber das Imageprofil der Marke vcrwischt (Markenpolitik). Im Rahmen der Imagepolitik sind die Prinzipien der Prägnanz, Konstanz, Distanz und Originalität zu beachten. Die Prägnanz kennzeichnet die Bemerkbarkeit, Richtigkeit, Vorteilhaftigkeit und eindeutige Zurechenbarkeit imagepolitischer Maßnahmen bei der Zielgruppe. Nur wenn die verschiedenen imagepolitischen Maßnahmen dem Prägnanzprinzip entsprechend aufeinander abgestimmt sind, lassen sich verwaschene Images vermeiden. Das Prinzip der Konstanz von Maßnahmen im Zeitablauf basiert vor allem auf lerntheo- retischen Überlegungen. Durch wiederholte Präsentation bestimmter Imagekomponenten wird der Lernerfolg unterstützt. Dabei spielen die Menge der Lernanstöße ebenso wie deren Identität eine wichtige Rolle. Die optimale Menge von Lernanstößen befindet sich unterhalb einer Grenze, an der Übersättigung und Reaktanz beim Lernenden eintritt. Die psychologische Distanz zum Angebot der Konkurrenz ist ein weiterer Erfolgsfaktorder Imagepolitik. Dabei spielt es eine Rolle, in wie vielen und welchen Merkmalen sich das eigene Image in welchem Ausmaß von den Konkurrenzimages abhebt (Positionierung). Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Distanz zur Konkurrenz nicht zu Lasten der Prägnanz des Images erzielt werden darf. Bei der Imitationsstrategie versucht man, die Imagedistanz zu Konkurrenzprodukten dagegen möglichst gering zu halten. In engem Zusammenhang mit dem Distanzprinzip steht das Prinzip der Originalität. Heben sich die imagepolitischen Maßnahmen vom üblichen ab, ist mit höherer Aufmerksamkeit und im Gefolge davon besseren Erfolgen zu rechnen. Die Abhebung sollte sich unterhalb der sog. MAYA-Schwelle (most advanced yet accepted) bewegen, da die kognitive Dissonanz bei den Abnehmern sonst so groß werden kann, dass das Angebot nicht akzeptiert wird. Der Prozeß der imagepolitischen Entschei- ¿Mwgs/OTi/wrcgumfaßt folgende Phasen: - Imagesensibilisierung - Imageerhebung - Festlegung von Imagezielen - Soll-Image-Bestimmung - Imageorientierte Maßnahmenauswahl und -durchführung - Imagekontrolle. Die Sensibilisierung für imagepolitische Überlegungen resultiert aus Änderungen im situativen Umfeld des Unternehmens. Umfeldinduzierte Änderungen können von der Konkurrenz, den Verwendern oder den eingeschalteten Absatzmittlern ausgehen. Neuprodukteinführungen, Angebotsmodifikationen oder auch technische Innovationen durch die Konkurrenz, Absatzrückgänge, Imageverschlechterungen, Einstellungsund Wertewandel beim Verwender sowie Orderrückgang oder mangelnde Unterstützung im Handel legen die Überprüfung von Produkt-, Marken-, Firmen- und Käuferimage nahe. Sensibilisierungsursachen im Unternehmen selbst können Veränderungen im Zielsystem oder bei den Strategien sein. Je nach Problembereich und Markenstrategie ist festzulegen, welche Images bei welchen Gruppen gemessen werden müssen. Bei den herstellerbezogenen Images ist es für die spätere Formulierung von Soll-Images notwendig, auch die Images der Konkurrenz und den sog. Zeitgeist zu erheben (Produktgestaltung). Die Imagemessung kann dabei auf verschiedene Verfahren der Marktforschung zurückgreifen (Skalierung), z.B. direkte Rating-Skalen, Semantische Differentiale oder Polaritätenprofile, aber auch Nonverbale Meßverfahren wie z. B. Bilderskalen. Indirekt kann das Image auch durch Inhaltsanalyseneinschlägig ger Dokumente zu erheben versucht werden. Die Ergebnisse der Imageerhebung liefern Aufschluß über Imagestärken und Imageschwächen. Bei der Bestimmung der Imageziele ist deren Kompatibilität mit den übrigen Marketingzielen sowie den grundlegenden Unternehmenszielen zu beachten. Inhaltlich konkretisieren sich Imageziele in sog. Soll- Images. Analytische Hilfsmittel dazu bieten Positionierungsmodelle. Imageorientierte Marketingentscheidungen werden während der Planung, Realisation und Kontrolle des Marketing-Mix mit seinen einzelnen Submixbereichen gefällt. Sie betreffen z.B. das in der Copy-Strategy festgelegte Markenimage, das Preisimage oder das im Wege der Vertriebswegepolitik zu beeinflussende Image vom Marktauftritt des Unternehmens. Nach der Durchführung imageorientierter Maßnahmen ist das Image erneut zu erfassen, um Wirkungskontrollen hinsichtlich der Veränderungen bei Imageschwächen und -stärken feststellen zu können. Die Ergebnisse fließen erneut in die Imageplanung ein.
Literatur: Hätty, H., Der Modetransfer, Heidelberg 1989. Hansen, U., Stilbildung als absatzwirtschaftliches Problem der Konsumgüterindustrie, Berlin 1969. Kämmerer, ]., Der Beitrag der Produktpolitik zur Corporate Identity, München 1988. Krais,A., Lernpsychologie der Markenwahl, Zürich 1977. Trommsdorff, V., Image als Einstellung zum Angebot, in: Hoyos, C., et al. (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie in Grundbegriffen, München 1987, S. 117-128.
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