Wertewandel

eine in Trendanalysen von Meinungsforschungsdaten nachgewiesene Verschiebung von den traditionellen Pflicht- und Akzeptanzwerten hin zu Werten der Selbstentfaltung. Diese Wandlung setzte Mitte der 60er Jahre ein und dauerte bis Anfang der 80er Jahre. Erfasst wurden breite Schichten der Bevölkerung, besonders aber die jüngeren Arbeitnehmer und unter diesen wiederum vor allem die besser ausgebildeten. Im Zuge dieses Wandels haben sich auch die Ansprüche an die Arbeit geändert: Wichtiger geworden sind Kommunikation, Selbstbestimmung und Sinnerfüllung in der Arbeit, die Bereitschaft zur Unterordnung hat nachgelassen und materielle Leistungsanreize haben an Wert verloren. Aus diesen Entwicklungen ergeben sich unmittelbare Auswirkungen auf Führung und —Arbeitsgestaltung in den Unternehmen. Ein kooperativer Führungsstil und Partizipation bei Entscheidungen werden immer wichtigere Voraussetzungen für die Integration neuer Mitarbeiter, die Arbeit muss Handlungsspielraum und eigene Gestaltungsmöglichkeiten gewähren.

(insbesondere bei Mitarbeitern). Mit dem Stichwort Wertewandel wird ein Prozess umschrieben, wonach sich Werte, Einstellungen und Verhalten von Menschen im Zeitablauf (langfristig) verändern. Die Arbeit in Unternehmen bleibt davon nicht unberührt. Erwartungen, die Menschen an die Arbeit richten, werden massgeblich durch individuelle und gesellschaftliche Werte bestimmt und nehmen Einfluss auf die   Motivation der Mitarbeiter und ihre Identifikation mit Arbeit und Unternehmen. Dem Wertewandel muss insbesondere im Rahmen der Personalführung sowie der Gestaltung von   Anreizsystemen entsprochen werden. Siehe auch   Personalführung (mit Literaturangaben).

Ändern sich Werte bzw. Werthaltungen, verstanden als grundlegende Strebensinhalte wie Wohlstand, Freiheit, Gleichheit, Selbstverwirklichung usw., so spricht man von einem Wertewandel. Dieser Wertewandel deutet stets auf Veränderungen im Interessenmuster der Abnehmer-, Lieferanten- und Mitarbeiter und somit auf Chancen eines innovativen Marketing und auf Risiken einer starrenUnternehmenspolitik. Aus einer Reihe von Studien im Bereich des Konsumentenverhaltens stechen insb. folgende Wertetrends hervor: Trend zum Hedonismus, Trend zur stärkeren Berücksichtigung von SelbstVerwirklichungszielen, Polarisierung von Anspruchssteigerung (z.B. beim Erlebniskonsum) und Anspruchssenkung (z.B. beim preisorientierten Einkauf), Trend zum umweltbewussten Verbraucherverhalten, steigendes Qualitätsbewusstsein, kritisch-emanzipatorisches Konsumverhalten (Konsumerismus). Derzeit ist oft von einem Wertewandel in Richtung postmaterielle Werte wie Selbstverwirklichung, Gleichberechtigung und Lebensgenuß die Rede, von einer allmählichen Abkehr vom Materialismus also. Bei näherer Betrachtung einschlägiger Untersuchungen läßt sich allerdings leicht feststellen, dass die Validität von Wertewandelsstudien d. R. offen, z. T. sogar mehr als fraglich ist. Insofern muss es künftig darum gehen, weitaus aussagekräftigere Wertewandelsstudien durchzuführen oder durchführen zu lassen. Die Aussagekraft einer Wertewandelsstudie hängt nicht nur von der Eignung der Meßinstrumente ab, sondern auch von ihrer Anlage. Je nach dem, ob auch Werteentwicklungen auf der individuellen Ebene und in einzelnen Segmenten bzw. Kohorten interessieren (z.B. in einzelnen Generationen), muss die Analyse unterschiedlich angelegt sein: im ersten Fall als Panel-Studie und im zweiten als Kohortenanalyse. Beide Varianten haben ihre spezifischen Vor- und Nachteile, die es abzuwägen gilt. Soll eine Wertewandelsstudie zugleich die Grundlage einer Werteprognose abgeben, so bedarf es nicht nur einer generationenspezifischen Betrachtung, sondern auch einer Beachtung der Wertetheorien und von daher immer auch einer Analyse jener Faktoren, die den Wertewandelbeeinflussen.

Literatur: Silberer, G., Werteforschung und Werteorientierung im Unternehmen, Stuttgart 1991.

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