dienen als Hilfestellung bei der Bestimmung marktgerechter Preise (Preispolitik). Dabei wird mit Mitteln der Marktforschung versucht festzustellen, welcher Preis nach dem Empfinden der Verbraucher optimal bzw. bei welchem Preis der größte Gewinn zu erwarten ist. Man unterscheidet statische und dyamische Preistests (Abb. 1 ) Bei enteren wird den Befragten ein fester Preis vorgelegt, den sie beurteilen sollen. Durch unterschiedliche Erhebungstechniken können Aussagen zur Übereinstimmung eines intendierten Marktpreises mit den erlebten Eigenschaften und dem vermittelten Image einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung getroffen werden. Dabei kann sich die Aussage auch auf das Preis/-Leistungsver- hältnis beziehen, das z. B. mit Hilfe folgender Skala beurteilt werden kann: = Das Produkt ist zu teuer für das, was es bietet. = Das Produkt ist nicht gerade preiswert, aber der Preis wird durch die Qualität gerechtfertigt. = Der Preis ist noch als günstig zu bezeich nen. = Gemessen an dem, was es bietet, ist das Produkt eigentlich preiswert. Abb. 1: Aufgliederung verschiedener Preistests Statische Preistests werden häufig in Verbindung mit einem Produkttest angewandt, bei dem die Akzeptanz des gesamten Produkts und somit auch des Preises als einer wichtigen Komponente bestimmt wird. Eine Möglichkeit, die Akzeptanz des Produktpreises zu bestimmen, ist die Ermittlung einer Kaufoereitschaft mit und ohne Kenntnis des Produktpreises. Der Vergleich der Antworten der Befragten in beiden Fällen ermöglicht die Beurteilung des intendierten Marktpreises. Eine dritte Möglichkeit, statische Preistests durchzuführen, existiert in der Form der Preisschätzung. Hierbei wird das Produkt/die Dienstleistung den Befragten vorgestellt und sie werden gebeten, den Preis zu schätzen. Vergleicht man den Mittelwert dieser Schätzungen mit dem tatsächlich geplanten Preis, kann man feststellen, ob die Befragten diesen Preis voraussichtlich akzeptieren werden oder nicht. Gemeinsam ist allen statischen Preistests, dass immer nur Aussagen über die Akzeptanz eines festen Preises getroffen werden. Im Unterschied dazu können bei einem dynamischen Preistest Aussagen darüber gemacht werden, wie sich das Wahl- bzw Kaufverhalten der Befragten bei unterschiedlichen Preisen ändert. Der dynamische Preistest ermöglicht es, eine Preis-Absatzfunktion zu erstellen, anhand derer wichtige Faktoren wie Preiselastizität und Preisschwellen näher bestimmt werden können. Die Preis- sensitivität bezüglich eines Produktes/einer Dienstleistung erkennt man an der Steigung derPreis-Absatzfunktion,d. h. ander Anzahl der Personen, die man bei einem Wechsel von der höchsten zur niedrigsten Preisstufe dazugewinnen könnte (Abb. 2). Im allgemeinen hat es sich gezeigt, dass man bei niedrigpreisi- gen Produkten eine höhere Preissensitivität voraussetzen kann als bei hochpreisigen Produkten. Ebenso wie die Preissensitivität kann man eventuell vorhandene Preisschwellen an der Preis-Absatzfunktion ablesen, d.h. Preisstufen bei deren Uber- bzw Unterschreiten größere Änderungen im Kaufverhalten zu beobachten sind. Ein Beispiel für einen dynamischen Preistest istder Gabor-Granger-Test(Buy-Response-Funktion). Hierbei werden den Befragten inrotierterReihenfolgeverschiedeneinFrage kommende Preise vorgelegt. Bei jeder Vorlage werden sie gebeten, anzugeben, ob sie das Produkt/die Dienstleistung zu diesem Preis kaufen bzw. wählen würden. So wird für jede vorgelegte Preisstufe ein Kauf- bzw. Wahlanteil ermittelt und graphisch dargestellt. Bei preisorientierter Qualitätsbeurteilung ergibt sich der Kaufanteil als Differenz der Anteile kaufbereiter und wegen Qualitätszweifeln oder wegen Überschreiten der oberen Preisschwelle nicht kaufbereiter Kunden. Problematisch ist bei diesem Vorgehen allerdings, dass zumeist Inkonsistenzen bei den Antworten der Befragten auftreten, die u. U. auch dazu führen können, dass die Preis-Ab- satzfunktion nicht monoton verläuft, d.h. dass scheinbar der Wahl- bzw Kaufanteil bei einer niedrigeren Preisstufe niedriger ist als bei einer höheren. Ein weiterer Nachteil liegt darin, dass die Preise konkurrierender Produkte/Dienstleistungen unberücksichtigt bleiben. So können wichtige Marketingfragestellungen, die das Preisumfeld der Mitbewerber mit einschließen, nicht beantwortet werden. Zur Beantwortung dieser Fragen werden dynamische Preistests mit Konkurrenzpreis- Umfeld eingesetzt. Bei dieser Art von Preistests werden nicht nur mögliche Preise für das zu testende Produkt vorgestellt, sondern auch die Preise der Mitbewerber. Dadurch ergibt sich für die Befragten eine sehr realistische Situation. Dies ist ganz besonders wichtig für eine verläßliche Beurteilung des Preises. Es gibt verschiedene Beispiele für dynamische Preistests mit Konkurrenzpreis-Um- feld. Eine Möglichkeit ist es, eine Konjunkte Messung (Conjoint-Analyse) durchzuführen. Beim Brand-Price-Trade-Off handelt es sich um einen Spezialfall der Konjunk- ten Messung, der sowohl im Teststudio als auch zu Hause bei den Befragten durchge- führt werden kann. Dem Befragten werden dabei das zu testende Produkt bzw. eine Beschreibung der zu testenden Dienstleistung und die wichtigsten ihm bekannten Konkurrenzprodukte vorgelegt. Jedes Produkt ist mit einem Preis ausgezeichnet. Der Befragte wird nun gebeten, sich zu entscheiden, welche Marke er bei dieser Preiskonstellation wählen würde. Wählt er Marke A, so wird der Preis für diese Marke erhöht und die Frage erneut gestellt, welche Marke er kaufen würde. Für jede Marke gibt es eine feste Anzahl von Preisstufen, die um den Marktpreis bzw. den intendierten Preis der Marke variieren. Bei der Auswertung besteht im nachhinein die Möglichkeit, alle im Test eingeschlossenen Preisszenarien zu simulieren und so festzustellen, wie bei dem jeweiligen Szenario die Wahlanteile aussehen würden. Es ist also möglich, für jede der berücksichtigten Marken eine Preis-Absatzfunktion zu erstellen. Eine weitere Möglichkeit, dynamische Preistests mit Konkurrenzpreis-Umfeld durchzuführen, ist das sog. in-home-selling. Auch hier werden den Befragten die wichtigsten, ihnen jeweils bekannten Konkurrenzmarken sowie die zu testende Marke vorgestellt und jeweils mit einem Preis versehen. Im Unterschied zum Brand-Price-Trade- Off werden die Preisänderungen auf einen längeren Zeitraum verteilt. Preistests können Teil einer umfassenden Studie, wie z.B. eines Produkttests oder eines Labortestmarktes sein, aber auch isoliert eingesetzt werden. Mit allen dargestellten Verfahren können sowohl die Preise für Neueinführungen als auch Preisveränderungen bei bereits eingeführten Produkten getestet werden. Entsprechende Serviceangebote machen zahlreiche Marktforschungsinstitute, etwa das IVE, Hamburg.
Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991.
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