Marktforschungsinstitute

erwerbswirtschaftliche oder gemeinnützige Organisationen, die in kommerzieller oder wissenschaftlicher Absicht Marktforschung betreiben. Man kann reine und gemischte (auch andere Marketing-Dienstlei- stungen anbietende) sowie Vollservice- bzw Spezialinstitute (z.B. für Werbeforschung, Motivforschung etc.) unterscheiden. Marktforschungsinstitute sind v.a. im Bereich der Primärforschung tätig, weil dort häufig auf fixkostenträchtige Feldorganisationen zurückgegriffen werden muss und spezifisches Know How für die Durchführung von Befragungen und Beobachtungen unabdingbar ist. Die Arbeit erfolgt dabei in besonders enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber. Darüber hinaus bieten viele Institute aber auch eigene Standard-Dienste, z.B. Omnibusbefragungen, Panels oder bestimmte Markttests an. In jüngerer Zeit entstanden in zunehmendem Maße sog. Feldorganisationen. Wenn diese, neben ihrem ursprünglichen Zweck: ihren Interviewerstab quasi dem Auftraggeber zur Verfügung zu stellen, auch EDV-Auswer- tungen und darüber hinaus die Fragebogenentwicklung durchführen, wird die Abgrenzung zu den „Instituten“ schwierig. Das kann im Einzelfall auch für Marktforschungsberater gelten. Im „Flandbuch der Marktforschungsunternehmen 1986/87“ des Dachverbandes BVM (Marktforschungsverbände) werden deshalb Vollservice-Insti- tute definiert als solche, „die Marktforschungsstudien ohne wesentliche Fremdhilfe von der Planung bis zur Ergebnispräsentation durchführen können“. Die Anzahl der in Deutschland tätigen Marktforschungsinstitute in diesem engen Sinne (ohne Marktforschungsberater) beläuft sich auf ca. 125. Eine Umfrage des Branchendienstes Context bei 121 dieser Firmen ergab für 1990 einen Jahresumsatz von ca. 1 Mrd. EUR. Dieser Umsatz wurde von ca.
5. 700 mehr oder minder fest angestellten Mitarbeitern und etwa 14.000 Interviewern erwirtschaftet. Auf letztere wird häufig von mehrern Instituten gleichzeitig zurückgegriffen. Ferner erbrachte die Studie folgende Branchen Spezifika: - Rund 2/3 der Firmen vergeben- allerdings in meist geringem Umfang - Unteraufträge an andere Institute. - Die Exportquote beträgt im gewichteten Durchschnitt 12,8%. - Hauptauftraggeber der Institute ist die Industrie mit 61% Umsatzanteil vor den (halb-)öffentlichen Auftaggebern mit 12,6%. - Ad-hoc-Studien und kontinuierliche Forschung, wie die Panel-Forschung, die mit 36% nach wie vor das umsatzmäßig größte Teilgebiet darstellt, teilen sich zu etwa gleichen Teilen den Umsatz. Die qualitative Forschung ist mit 15,8% vertreten. Die Sekundärforschung vereint durchschnittlich nur 6,3 %, in einzelnen Firmen aber bis zu 60%. - Die Datenlieferung an die Kunden erfolgt auf den Umsatz bezogen zu 85% herkömmlich im Wege von Präsentationen und Berichtsbänden; die Lieferung auf Datenträgern spielt mit ca. 18 % noch eine untergeordnete Rolle; fast unbedeutend ist die Ablieferung unbearbeiteter Fragebogen,2%). - Die 121 befragten Institute haben 1990 ca. 5,4 Mio. Interviews durchgeführt, davon 1,67 mit dem Telefon. Marktforschungsverbände Verbände auf dem Gebiet der Marktforschung lassen sich danach unterscheiden, ob es sich um nationale oder internationale Vereinigungen handelt, und ob es sich um Personen- oder Instituts-V ereinigungen handelt. Auf der nationalen Ebene gibt es in der Bundesrepublik Deutschland den ADM („ Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute“). Wie der Name schon sagt, ist dies - seit 1960 - eine Vereinigung von Instituten (der aber bei weitem nicht alle angehören). Ferner gibt es den BVM („Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher“). Auch hier wird aus der Bezeichnungsweise bereits klar, dass es sich um eine Personenvereinigung handelt; sie umfaßt Marktforscher (und „Sozialforscher“) aus Instituten, Betrieben („betriebliche Marktforscher“), aber auch Hochschulen usw. DemBVM ähnlicheBerufsverbände, alsPer- sonenvereinigung, existieren auch in Österreich: VMÖ („ Verband, der Marktforscher Österreichs“) und der Schweiz: SMS („ Verband Schweizer Marketing- und Sozialforscher“). Hier gibt es zudem “Swiss Interview“, vordem SILK, (Schweizerische Instituts-Leiter-Konferenz). Bezüglich der internationalen Ebene ist neben der WAPOR („World Association for Public Opinion Research“) insb. ESO MAR („ European Society for Opionion and Mar- keting Research “) zu nennen. Die Tätigkeit dieser Berufsverbände bezieht sich - nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Problematik des Datenschutzes - auch auf die Regelung berufsethischer Fragen (Marketingethik). Schon Ende der 60 er Jahre wurden von ADM und BVM zusammen „Empfehlungen für vertragliche Vereinbarungen bei Forschungsaufträgen“ entwickelt, die auch Fragen der Vertraulichkeit und Anonymität regelten. Im internationalen Rahmen hatte ESOMAR früher einen entsprechenden „Codex“ entwickelt; später hat Ähnliches auch die ICC (International Chambre of Commerce - IHK: Internationale Handelskammer, in Paris) getan. Zum
1.
1. 1986 lag eine vereinheitlichte Fassung als „ICC/ESOMAR-Code“, vor. Die deutsche Version, unter der Bezeichnung „IHK/ E.S. O.M.A. R. Internationaler Codex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung“, wurde ebenfalls von ADM und BVM gemeinsam mit einer „Annahmeerklärung“ versehen und damit verschärft.
2.

Vorhergehender Fachbegriff: Marktforschungsethik | Nächster Fachbegriff: Marktforschungskontrolle

Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

Weitere Begriffe : Geldschuld | Währungscodes | Supply Chain

Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

Marketing

Definition

Konditionenpolitik

Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

Investitionsrechnungen

Marktversagen

Umsatzsteuer