Dienstleistungsmarketing

Das Marketing von Dienstleistungen kann mit geringfügigen Änderungen analog zum Konsumgütermarketing betrachtet werden. Dies gilt sowohl für die Entwicklung von Marketingstrategien als auch für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente und die Marktforschung.

Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing ergeben sich aus den spezifischen Merkmalen von Dienstleistungen: Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit und Kundenbeteiligung bei der Erstellung.
Vor allem die Nichtlagerfähigkeit und die enge Einbindung des Kunden stellen die zentralen Probleme des Dienstleistungsmarketings dar. Diese erzeugen vor allem durch die Bereithaltung hoher personeller Kapazitäten für Spitzenbelastungen grosse Kosten, die bei Nichtbeanspruchung dieser Ressourcen unwiederbringlich verloren gehen.
Kapazitätsplanung und -auslastung stehen deshalb immer stärker im Zentrum der Marketingüberlegungen eines Dienstleistungsunternehmens.

Oft wird der Begriff als »Marketing für unsichtbare Produkte« definiert. Weil somit das Produkt nicht für sich selbst sprechen kann, stehen beim Dienstleistungsmarketing Kriterien im Mittelpunkt, die die Qualität der Dienstleistung bezeugen sollen. Das Servicezeitalter ist angebrochen. Selbst die Investitionsgüterindustrie wird zum Dienstleister, weil sie den Service rund um den Einsatz ihrer Anlagen mit anbietet. Oder weil sie sich von ihren Kunden sogar nur die Nutzung bezahlen lässt. Auch Existenzgründer sind in der Mehrzahl Dienstleister, weil sich gerade im Servicesektor immer neue attraktive Marktnischen eröffnen. So listen die Branchenfernsprechbücher neuerdings auch Visa-Beschaffer und Flirtschulen, Mitflug-zentralen und Haushüter-Services, Kulturbegleiter und Ghost-Dichter auf. Allein in der Stadt München wetteifern über 600 verschiedene Dienstleistungsbranchen um die Aufträge privater Kunden. Das Bedürfnis nach Dienstleistung wächst vor allem im »Business to Business-Bereich (B2B)« und zwar im Hinblick auf
• die Ausgliederung bestimmter Funktionsbereiche, die Dienstleister billiger und/ oder besser machen können,
• die Know-how-Nutzung von Fachexperten, wenn im eigenen Unternehmen die entsprechenden Kompetenzen fehlen.
• die Verringerung des Kapitaleinsatzes durch die Anmietung von Betriebsräumen und Fabrikationsanlagen. Bei einem immateriellen, abstrakten Gut wie der Dienstleistung kann der Kunde nicht durch einen konkreten Beweis überzeugt werden.
• Dienstleistungen leben vom Leistungsversprechen. Es kommt also darauf an, dem
Käufer die Dienstleistung möglichst datailliert vorzustellen. Dies geschieht an Hand von Beispielen.
• Positive Kundenbeurteilungen müssen die Produktbegutachtung ersetzen. Deshalb ist das Empfehlungsmanagement ein Erfolgsfaktor des Dienstleistungsmarketings.
• Der zentrale Punkt des Dienstleistungsmarketings ist die Erstellung einer individuellen Leistung. Sie muss den Anforderungen des Kunden exakt entsprechen. Pauschale Leistungsbotschaften an eine unklare Zielgruppe erfüllen diesen Zweck nicht.
• Das Leistungsangebot muss im gewünschten Umfang zum gewünschten Zeitpunkt bereitstehen. Es ist schädlich, wenn Kunden weniger Leistung erhalten, als sie bezahlen. Ebenso unbefriedigend ist es, wenn sie für Leistungen bezahlen müssen, die sie in diesem Umfang gar nicht benötigen.
• Der jeweilige Dienstleistungskunde muss deshalb eng gebunden und intensiv erforscht werden. Dadurch sollen neue Anforderungen rechtzeitig erkannt und das Dienstleistungsangebot entsprechend umgestaltet werden.
• Der Maßstab für den Marketingerfolg ist neben den monetären Kennzahlen die Qualität der Kundenzufriedenheit.
• Bei der Entwicklung einer Dienstleistung zu einer Marke spielt der Faktor der gleichbleibenden Qualität eine entscheidende Rolle. Das Besondere im Dienstleistungsmarkt ist, dass Kunden aus dem Ruf des Anbieters auf die Qualität seines Angebots schließen. Nach entsprechenden Umfragen beurteilen Kunden das Dienstleistungangebot zunächst an der Solidität, dann an der Zuverlässigkeit und schließlich an der Kompetenz des Anbieters.
Beispiele: Bei der Hotelkette Ibis liegt der Schwerpunkt bei der präzisen Orientierung der Dienstleistung am Qualitätsanspruch des Kunden. Die Pedus GmbH, in Servicebereichen wie Gebäudereinigung, Wartung und Patientenverpflegung aktiv, setzt auf Innovation und entwickelt für ihre Kunden immer wieder neue Problemlösungen. Für den Autovermieter Hertz entspringt die Markenqualität der Mitarbeiterqualität getreu der ersten Regel des Dienstleistungsmarketings: Dienstleistungskunden orientieren sich in ihrer Meinungsbildung nicht an ihrer besten, sondern an ihrer schlechtesten Erfahrung.

Kulhavy (1974a, Sp. 456) definiert Dienstleistungen als »... die Verrichtung einer geistigen oder körperlichen Tätigkeit, bei der das wirtschaftliche Ziel der Bedürfnisbefriedigung ohne den Umweg über ein Sachgut im Augenblick der Inanspruchnahme der Leistung durch den Bedürfnisträger erreicht wird«. Charakteristisch für Dienstleistungen ist, dass es sich um immaterielle, nicht lagerfähige Güter (Verrichtungen) handelt, deren Erstellung zumeist an die Beteiligung der Leistungsempfänger gebunden ist (vgl. Langeard, 1981, S. 232). Dienstleistungen können Haupt- und Ne-benleistungscharakter haben. Dienstleistungen mit Nebenleistungscharakter werden der Kundendienstpolitik zugerechnet; der Hauptleistungscharakter ist kennzeichnend für die Dienstleistungsbetriebe. Typische Dienstleistungsbranchen (»tertiärer Sektor«) sind (vgl. Scheuch, 1982, S. 27ff.):

- öffentliche Versorgungsunternehmen (Elektrizitätswerke, Wasserwerke u.Ä.)

- Beherbergung und Gastronomie (Hotels, Restaurants u.Ä.)

- Verkehr und Nachrichtenübermittlung (Speditionen, Fluggesellschaften, Presseagenturen u.Ä.)

- Geld- und Kreditwesen, Versicherungen (Banken, Sparkassen, Versicherungsbetriebe u.Ä.)

- Rechts- und Wirtschaftsdienste (Immobilienmakler, Rechtsanwälte, Steuerberater, Marktforschungsinstitute u.Ä.)

- Körperpflege und Reinigung (Kosmetiksalons, Gebäudereinigungen u.Ä.)

- Kunst, Unterhaltung, Sport (Opernhäuser, Galerien, Messen, Sportvereine u.Ä.)

- Gesundheits- und Fürsorgewesen (Ärzte, Kuranstalten, Altersheime u.Ä.)

- Unterricht und Forschung (Hochschulen, Internate, Musikschulen u.Ä.)

- Ämter, Interessenvertretungen (Bundeswehr, Kammern, Innungen. Parteien

U.A.).

Die Branchenauflistung verdeutlicht die Stellung des Dienstleistungsmarketing als Teilbereich des Business Marketing und zugleich des Non-Business-Uarketing.

Das Marketing für Dienstleistungen kann mit einigen Änderungen analog zum Konsumgütermarketing betrachtet werden. Dies gilt sowohl für die Entwicklung von Marketingstrategien als auch den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente und die Marktforschung. Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing ergeben sich aus den spezifischen Merkmalen von Dienstleistungen: Immaterialität, Nichtlagerfähig-keit und Kundenbeteiligung bei der Erstellung.

Der immaterielle Charakter der Dienstleistung macht es beispielsweise in der Werbung unmöglich, die Dienstleistung selbst darzustellen. Häufig werden daher Komponenten der Faktorkombination (z.B. Flugzeuge als Teil der Dienstleistung Flugreise) oder die Personen, die die Leistung erbringen, zur Darstellung der Dienstleistung verwendet. Ebenso impliziert die Immaterialität der Dienstleistung die Schaffung fungibler Anrechtsformen wie Karten, Tickets, Verträge (vgl. Scheuch, 1982, S. 171).

Besondere Probleme bringen die Eigenschaft der Nichtlagerfähigkeit und die Tatsache, dass die Kunden an der Erstellung der Dienstleistung unmittelbar beteiligt sind. Die Fremdbestimmtheit des Arbeitsanfalls durch die Nachfrage der Kunden und die fehlende Möglichkeit der Bevorratung veranlasst den Dienstleister, hohe Kapazitäten bereitzustellen, um Spitzenbelastungen bewältigen zu können. Dieses Niveau der Leistungsbereitschaft erzeugt hohe, weitgehend fixe Kosten, die bei geringerer Auslastung zu Leerkosten führen (vgl. Decker, 1974, Sp. 1171f.). Auf Grund der Nichtlagerfähigkeit ist eine solche nicht abgesetzte Dienstleistung unwiederbringlich »verloren«. Dies stellt die Kapazitätsplanung und -ausiastung in den Mittelpunkt der Marketingüberlegungen eines Dienstleistungsanbieters (Yield-Manage-ment).

Auf Grund dieser Leistungscharakteris-tika können mit Blick auf die Internationalisierung von Dienstleistungen folgende Besonderheiten, die vor allem im Hinblick auf die Gestaltung der Marfeetinginstru-rnente von Bedeutung sind, hervorgehoben werden (vgl. Perlitz, 2000, S. 362):

- hohe Risiken bei einer internationalen Expansion

- strategische Bedeutung der Markteintrittsformen

- komplexe Hersteller-Kunden-Beziehung

- große Bedeutung der lokalen Umfeldbedingungen

- besondere Bedeutung der Kommunikationspolitik

- besondere Rolle des Faktors Personal und

- erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Dienstleistungsarten.

Im Vergleich zwischen internationalen Sachleistungs- und Dienstleistungsherstellern existieren insbesondere Unterschiede bezüglich der Schwerpunkte und der Bedeutung einzelner Marketinginstrumente. Booms/Bitner (1981, S. 51ff.; Nicoulaud, 1989, S. 64) erweitern beim internationalen Dienstleistungsmarketing daher die vier klassischen Marketingiristrumente Pro-dukbpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik um die Elemente »people«, »phvsical evi-dence« und »process«.

Das für Sachleistungen entwickelte Marketinginstrumentarium ist mit einigen Ausnah- men (vor allem bei der physischen Distribution) auch für Dienstleistungen einsetzbar. Die unter Marketingaspekten u.U. nachteilige Immaterialität kann durch die Ausgabe von "Anrechtsscheinen" (z.B. Policen, Tickets, Verträge usw.) unterlaufen werden. Dienstleistungen werden damit auch handelbar. Besonderheiten und spezifische Schwerpunkte des Marketingmix, die nicht zuletzt aus der zeitlich nach dem Verkauf zu erbringenden Produktionsleistung entstehen, ergeben sich aus folgenden Umständen: • Produktpolitik (keine Patentfähigkeit der Produkte, keine Vorratsproduktion); • Preispolitik (zeitliche Steuerung der Nachfrage durch Preisdifferenzierung und andere preispolitische Massnahmen, z.B. Sonderangebote, z.T. schlechtere Preistransparenz aufgrund erschwerter Qualitätsvergleiche); • Distributionspolitik (Produktionsstandort kundenabhängig); • Kommunikationspolitik (Sichtbarmachung der Leistung, Vertrauensbildung durch Imagepolitik, Anpassung der Nachfrage an Produktionskapazität). Literatur: Scheuch, F., Dienstleistungsmarketing, München 1982.

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