Marketing, ökologisches

Das ökologische Marketing verfolgt das Ziel, die Marktteilnehmer, die Gesamtheit der Bürger und die sie repräsentierenden Institutionen zu einem umweltfreundlichen Verhalten zu veranlassen. Ökologisches Marketing, als eine Variante des Sozio-Marketing (Marketing, soziales), trägt dazu bei, die negativen Wirkungen des kommerziellen Marketing auf die natürliche Umwelt zu vermindern oder zu vermeiden.

Aufbauend auf einer Verbreitung von umweltrelevanten Informationen wird eine Veränderung der Gewohnheiten und Grundeinstellungen angestrebt, z.B. werden die Energieverschwendung und die Produktion und Verwendung umweltschädlicher Produkte bekämpft. Hierzu können Marketingaktivitäten im Sinne eines Demarketing oder Kontramarketing eingesetzt werden (vgl. Raffee, 1979, S. 41f.).

An das unternehmerische Marketing wird von Verbänden und Öffentlichkeit verstärkt die generelle Forderung nach Berücksichtigung der Umweltwirkungen (Marketing Assessment) seiner marktgerichteten Aktivitäten erhoben. Diese Forderungen beziehen sich vorrangig auf die Produktpolitik und die Verpackungspolitik. Ökologische Forderungen richten sich z.B. auf die Nichtverwen-dung umweltschädlicher Stoffe, die Wiederverwendung von Materialien im Rahmen des Recycling, die Anwendung umweltver-träglicher Produktionsverfahren u.Ä.

Im weiteren Sinne umfasst das ökologische Marketing auch die Forderung nach verstärktem Ressourcenbewusstsein. Ansatzpunkt der Kritik sind für die Verfechter des ökologischen Marketing z.B. die Wegwerfmentalität von Konsumenten sowie die von Unternehmen initiierte psychologische Produktdifferenzierimg und geplante Obsoleszenz.

In der Umweltwirtschaft:

1. Einleitung

Mit steigender Tendenz vom Verkäufer- zum Käufermarkt wurde der Absatzbereich zunehmend zum Engpaß für Unternehmer. Hierdurch wurde in den USA die Entwicklung neuer, situationsgerechter Konzepte absatzwirtschaftlicher Bemühungen angeregt, die als der Ursprung des Marketing anzusehen sind. Die neuen Konzepte berücksichtigen bei Entscheidungen der Unternehmung verstärkt die Bedürfnisse der Nachfrager. Die Dynamik der Märkte, verursacht z. B. durch die ständigen technologischen Entwicklungen, den ökologischen Bewußtseinswandel der Nachfrager, neue Gesetzgebung etc., führen dazu, daß auch im Leistungsbereich der Unternehmung immer wieder Anpassungen bzw. Innovationen vorgenommen werden müssen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten bzw. zu verbessern. Marketing ist aber auch als Konzeption der Unternehmensführung zu verstehen da langfristig Umsatz- oder Gewinneinbußen, Fehlinvestitionen, Imageverluste etc. nur vermieden werden können, wenn die Dynamik des Marktes in der strategischen Unternehmungs- und Marketingpolitik berücksichtigt wird. Marketing umfaßt also alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten einer Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotentiale unter dem Einsatz von planenden, steuernden, koordinierenden und kontrollierenden Instrumenten aus formaler Sicht und marketingpolitischer Instrumente aus materialer Sicht..

Zu den Herausforderungen der Gegenwart an das Marketing gehören sicherlich die ökologischen Problemstellungen. Diese ziehen sich, ausgelöst durch zunehmende umweltpolitische Restriktionen (Ökologie-Push) oder durch das gewandelte Umweltbewußtsein der Konsumenten (Ökologie-Pull), durch fast alle Branchen. Zunehmend gewinnt der Umweltschutz auch als Markt-und Wettbewerbsfaktor an Bedeutung. Hieraus folgt, daß das Marketing als Schnittstelle zwischen der Unternehmung und dem Markt den Umweltschutz im besonderen Maße bei Entscheidungen berücksichtigen muß.

2. Aufgaben des ökologischen Marketing Die Aufgaben des Marketing sind die Planung, Durchsetzung und Kontrolle sämtlicher Absatzmarktaktivitäten nach dem Gebot „von der Wiege bis zur Bahre“, um Umweltbelastungen möglichst zu vermeiden oder zu verringern und damit die Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen dauerhaft zu befriedigen und gleichzeitig bei Verfolgung der Unternehmensziele die gesellschaftliche Legitimität zu bewahren.

Der Entwurf einer effizienten und langfristig glaubwürdigen ökologischen Marketingkonzeption muß:

die relevanten Umweltprobleme analysieren, die das Unternehmen bei Betrachtung des gesamten Produktlebenszyklusses gegenwärtig und zukünftig betreffen und die Chancen/Risiken und Stärken/ Schwächen ableiten;

die Unternehmensphilosophie und Marketingziele durch umweltschutzbezogene Grundsätze und Zielsetzungen ergänzen;

die strategischen Akzentsetzungen der Marktbearbeitung festlegen, um den ökologischen Problemen bei einzelnen Zielgruppen gerecht zu werden;

die Marketinginstrumente modifizieren und integriert zur Umsetzung des ökologischen Marketing im horizontalen und vertikalen Wettbewerb einsetzen;

die umweltorientierten Marketingaktivitäten mit Hilfe eines ÖkoControllings kontrollieren und steuern.

3. Informationsquellen für das ökologische Marketing

Basis einer Marketing-Konzeption ist eine Situationsanalyse, die unternehmensinterne und -externe Faktoren umfaßt. Hierbei steht das umweltorientierte Konsumentenverhalten im Vordergrund. Zur Bewertung der Chancen und Risiken der Wettbewerbsprofilierung im ökologischen Marketing ist ebenfalls die Wettbewerbssituation zu analysieren. Hierbei ist vor allem die umweltschutzinduzierte Dynamik, z. B. Risiken durch innovative Ersatzprodukte oder den Markteintritt neuer Wettbewerber, zu analysieren. Darüber hinaus sind im vertikalen Marketing die Umweltstrategien des Handels zu berücksichtigen, der als „ökologischer gate-keeper“ die Diffusion ökologischer Produkte unterstützen oder boykottieren kann. Aber auch nichtmarktliche Gruppen, Anspruchsgruppen, können den Erfolg einer Unternehmung beeinflußen und sind daher bei der Erstellung der Marketing-Konzeption zu berücksichtigen.

Der Vergleich der umwelt- und marktbezogenen Chancen und Risiken mit den unternehmensspezifischen Stärken und Schwächen gibt Hinweise darauf, ob und in welchem Ausmaß der Umweltschutz und die Umweltverträglichkeit der Produkte in der Marketing-Konzeption als Profilierungs- und Differenzierungsmerkmal berücksichtigt werden soll. Dabei stehen folgende Möglichkeiten der Berücksichtigung des Umweltschutzes als Positionierungseigenschaft offen:

Umweltschutz nicht als Profilierungseigenschaft berücksichtigen;

Umweltschutz als Bestandteil der bestehenden Eigenschaften;

Umweltschutz als Zusatznutzen gleichberechtigt neben anderen Eigenschaften;

Umweltschutz als dominante Eigenschaft.

Welche der o. g. Profilierungsalternativen bevorzugt wird, hängt von den:

konsumentenbezogenen Faktoren, wie z. B. Ausprägung des Umweltbewußtsein, Stellenwert des Umweltschutzes in der Idealposition etc;

wettbewerbsbezogenen Faktoren, wie z. B. Vorhandensein von Konkurrenten mit der gleichen Profilierung etc;

produkt- und programmpolitische Faktoren, wie z. B. Innovation des Umweltschutzes, Dauerhaftigkeit und Einzigartigkeit des Nutzens durch Umweltschutz, Kompatibilität der Umweltschutzeigenschaft mit anderen Produkteigenschaften etc.

4. Strategienentwicklung im ökologischen Marketing

Die Marketingziele und -strategien werden, auf der Situationsanalyse basierend, von umweltbezogenen Unternehmensleitbildern wie dem Sustainable Development abgeleitet. Nach einzelnen Umweltmedien, wie Wasser, Luft etc., Unternehmensfunktionen, Produkten, Regionen und Zielgruppen differenziert, werden konkrete Umweltschutzziele operationalisiert, d. h. nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug festgelegt. Erst die Berücksichtigung des Umweltschutzes im Zielsystem der Unternehmen ermöglicht eine ökologische Gestaltung der Aktivitäten der Wertschöpfungskette aus konzeptioneller Gesamtsicht. Schwierigkeiten treten auf, wenn die Zielsetzung Umweltschutz in konfliktärer Beziehung zu ökonomischen Zielen steht. Die Lösung des Zielkonfliktes ist von dem verantwortungsethischen Verhalten der Entscheidungsträger abhängig.

Im Rahmen des strategischen Marketing sind die Basis- und Marktteilnehmerstrategien zu entwickeln. Im ökologischen Marketing kommen als Basisstrategie die reaktive und die proaktive Ausrichtung in Betracht. Umweltschutz wird beim reaktiven Verhalten durch gesetzlichen Zwang im Zielsystem aufgenommen. Dabei werden umweltschutzbezogene Maßnahmen im allgemeinen nur durchgeführt, um das Einhalten von Mindestanforderungen oder Grenzwerten zu gewährleisten. Allerdings ist proaktives Verhalten, also frühzeitig und die gesetzlichen Vorschriften übertreffend, notwendig, um sich langfristig im Markt und in der Gesellschaft als umweltorientiertes Unternehmen zu profilieren. Die Marktteilnehmerstrategien lassen sich seitens der Konsumenten in eine differenzierte und in eine undifferenzierte Marktbearbeitung unterscheiden.

Voraussetzung für die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils durch Umweltorientierung ist eine wettbewerbsorientierte Ausrichtung der Marketingstrategie. Grundsätzlich ist es möglich, sich über eine gute Qualität, einen geringen Preis bzw. Kosten oder in einer Nische zu profilieren. Außerdem ist es auch bei der Ökoorientierung wichtig, welcher Markteintrittszeitpunkt gewählt wird. Es ist von besonderer Bedeutung, ob ein Unternehmen ein (Umwelt-)Produkt als erster (als sog. Pionier) oder später, (als sog. früher oder später Folger) in den Markt einführt.

Beim vertikalen Marketing stehen generell die Umgehungs-, Substitutions- oder Kooperationsstrategie gegenüber dem Handel zur Wahl.

5. Operative Entscheidungen des ökologischen Marketing

Auf der Ebene des operativen Marketing wird auf Basis der vorher festgelegten Marketingstrategien, die als Rahmen der operativen Entscheidungen dienen, der Einsatz der Marketinginstrumente geplant bzw. der Marketing-Mix (Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik) festgelegt. Die Gestaltung des Marketing-Mix erfolgt auf Grundlage der Positionierungsentscheidung für umweltverträgliche Produktvariation und -innovation. Zusätzlich ist zu entscheiden, ob der Umweltschutz flankierend, gleichberechtigt oder dominant als Produkteigenschaft in der Markenpositionierung Berücksichtigung findet.

5.1. Ökologieorientierte Produktpolitik

Die ökologieorientierte Produktpolitik ist Ausgangspunkt eines ökologieorientierten Marketingmix. Diese kann final oder prozessual erfolgen. Die prozessuale Produktgestaltung betrachtet die Abfolge von Aktivitäten, die sich von der Ideengewinnung bis zur Serienreife erstrecken. Während die finale Betrachtung die Kombination sämtlicher Produkteigenschaften beinhaltet. Der Produktbegriff bezieht sich im weiteren Sinne auf alle Zusatzleistungen (Verpackung, Kundendienst, Qualität etc.), die vom Konsumenten erworben werden können. Wobei Umweltverträglichkeit oft als Qualitätseigenschaft wahrgenommen wird.

Die Produktgestaltung hat sich an dem Lebenszyklus zu orientieren und sich dabei an dem normativen Verhaltensmaßstab des Sustainable Developments zu halten. Darüber hinaus muß der Gebrauchsnutzen und ein akzeptabler Preis gewährleistet sein. Dieses wird vor allem dann zur Herausforderung, wenn die ökologieorientierte Produktgestaltung im Konflikt zu technischen Vorschriften oder zu Mindestqualitätsanforderungen der Konsumenten steht.

Informationen für die ökologieorientierte Produktgestaltung und über die Umweltwirkungen einzelner Maßnahmen lassen sich in den einzelnen Produktlebenszyklusphasen ermitteln:

in der Produktionsphase über den Einsatz umweltverträglicher Stoffe, die Langlebigkeit der Produkte oder die Wiederverwendung von Abfall;

in der Ge- bzw. Verbrauchsphase über die Gesundheitsverträglichkeit der Produktsubstanzen, die Wiederverwendund -verwertbarkeit von Verpackungen, Lärm-, Schadstoffemissionen und Energieverbrauch, Verlängerung der Lebensdauer durch regelmäßige Wartungsintervalle;

in der Entsorgungsphase über das Abfallvolumen, die Möglichkeit der Produktzerlegung in Verbundstoffe für die Zuführung in den Rcyclingprozeß oder Recyclingfähigkeit der Produktbestandteile.

Informationen für eine ganzheitliche ökologische Analyse und Bewertung von Produkten liefern Ökobilanzen. Aber auch Verfahren wie das Marketing-Assessment, Technikfolgeabschätzung oder die Produktlinienanalyse geben Auskunft über die Umweltverträglichkeit von Produkten.

Es existieren zwei Ansatzmöglichkeiten einer ökologieorientierten Produktgestaltung: Erstens der integrierte Umweltschutz oder zweitens end-of-pipe-Maßnahmen.

Bei der Ressourcenwahl ist zu analysieren, ob nicht regenerierbare durch regenerierbare bzw. nachwachsende Rohstoffe ersetzbar sind. Die Einsparungs- bzw. Substitutionspotentiale sind entlang des gesamten Prodkuktlebenszyklusses auszuschöpfen. Hierbei steht die Erhöhung der Ressourceneffizienz im Vordergrund, die durch eine Verringerung des Ressourceneinsatzes, eine Erhöhung der Umlaufzahl der eingesetzten Ressourcen mit Hilfe kreislaufgerechter Produktgestaltung und durch eine zeitliche Verlängerung der Ressourcennutzung durch Gestaltung von langlebigen Produkten erreicht wird.

Die Produktpolitik beinhaltet ebenfalls die Verpackungspolitik, die besonders durch den hohen Anteil am Hausmüll (ca. 50%) in der Lage ist, einen erheblichen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten. Die Funktion der Verpackung hat sich in den letzten Jahren mehrfach gewandelt und damit auch die Anforderungen, die an Verpackungen gestellt werden. Vom anfänglichen Transportschutz hat sich die Verpackung über mehrere Stufen zu einem Qualitätsbestandteil entwickelt, der das ästhetisches Empfinden anspricht und den Gebrauch erleichtern kann. Es sind daher Lösungen zu entwickeln, die den Umweltschutz berücksichtigen ohne die anderen Funktionen zu vernachlässigen.

Hierbei nennen Meffert/Kirchgeorg folgende umweltorientierte Anforderungen an Verpackungen:

möglichst geringer Rohstoff- und Energieverbrauch;

minimale Luft- und Wasserbelastung bei Herstellung, Distribution, Gebrauch und Entsorgung;

optimale Gewichtsreduzierung;

ideale Nutzung der Raumkapazität;

Verwendung möglichst wiederverwendbarer bzw. wiederverwertbarer Materialien, die zudem ohne Probleme zu entsorgen sind.

5.2. Ökologieorientierte Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe durch die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten die Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen nach bestimmten Zielsetzungen zu steuern. Besonders das zunehmende Umweltbewußtsein der Konsumenten und der Öffentlichkeit und die sich daraus ergebende Kritik an das unternehmerische Verhalten drängen die Unternehmen zu einer zweiseitigen Kommunikationspolitik, um möglichen Imageverlusten aus verursachten Umweltschäden vorzubeugen. Ergänzend zu den klassischen Instrumenten der Kommunikation, wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc. schafft eine dialogorientierte Informationspolitik (vor allem mit den Anspruchsgruppen) die Voraussetzungen für eine glaubwürdige Identität, die mit dem Umweltschutz im Einklang steht. Je nach der verfolgten ökologischen Strategie variiert der Einsatz der einzelnen Instrumente.

Eine defensive Umweltschutzstrategie wird oft von Unternehmen ökologisch betroffener Branchen gewählt, wobei das primäre Ziel in der Verbesserung des Unternehmensimage liegt. Hierzu eignen sich vor allem Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit, die Verständnis für die Unternehmensaktivitäten, gewinnen sollen. Hier werden häufig PR-Aktionen durchgeführt, die das Engagement für bedrohte Tierarten oder die Einrichtung von Stiftungen zum Inhalt haben.

Hingegen ist eine offensive Strategie erforderlich, wenn Unternehmen ökologieorientierte Leistungen anbieten. Als kommunikationspolitisches Instrument steht dabei vor allem die Werbung im Vordergrund. Im Investitionsgütermarketing überwiegt der persönliche Verkauf und bei Konsumgütern nutzt man hauptsächlich Massenmedien.

5.3. Ökologieorientierte Preis- und Kontrahierungspolitik

Im Rahmen der Preispolitik formuliert der Anbieter die Entgeltforderung für seine angebotene Leistung. Preispolitik und Leistungsangebotspolitik stehen also in einem komplementären Verhältnis. Die Aufgaben der Preispolitik sind von der jeweiligen Phase des Produktlebenszyklusses abhängig. In bzw. vor der Einführungsphase besteht die Aufgabe der Preispolitik in der Festlegung eines Preises und bei Nachfrage- oder Kostenänderungen in der Änderung von Preisen oder bei Wettbewerberaktionen in der Reaktion. Als ökologierelevante Entscheidung kommt die Bestimmung der optimalen Preisrelation von Produktvarianten, die sich in der Eigenschaft der Umweltverträglichkeit unterscheiden. Hierbei ist zu berücksichtigen, daß umweltfreundliche Produkte oft durch zusätzliche Umweltschutzinvestitionen höhere Herstellungskosten verursachen, die je nach Preiselastizität der Nachfrage über den Preis an die Konsumenten weitergegeben werden können. In der Praxis ist die Nachfrage nach umweltverträglichen Produkten überwiegend elastisch, so daß eine Preiserhöhung zu einer Verringerung der Nachfrage führt. Zur Vermeidung eines Nachfragerückgangs aufgrund von Preiserhöhungen kommt nur eine Mischkalkulation in Frage, welche die höheren Kosten der umweltfreundlichen Produkte auf andere Produkte umlegt, oder die Bearbeitung eines Kundensegmentes, das aufgrund einer höheren Preisbereitschaft bereit ist, für den Nutzen Umweltverträglichkeit einen höheren Preis zu zahlen.

Im Kontext der Kontrahierungspolitik wird im Zusammenhang mit dem Kreislaufwirtschaftsgesetz über eine stärkere Ausrichtung der Absatzaktivitäten auf Mietbzw. Leasing- statt Verkaufsgeschäfte diskutiert. Die im Kreislaufwirtschaftsgesetz geregelte Produktverantwortung beinhaltet auch die Rücknahme und anschließende Verwertung von produktbezogenem Abfall. Auf die Tätigkeiten der Hersteller hätte das zur Folge, daß dieser nicht nur produziert, sondern mit dem Miet- bzw. Leasinggeschäft auch Dienstleistungen am Markt anbietet. Der ökologische Nutzen des Öko-Leasing ergibt sich daraus, daß der Leasingnehmer nur die Nutzung des Produktes bezahlt und der Leasinggeber seine ökonomischen Ziele eher erreicht, wenn sein Produkt möglichst lange und intensiv genutzt werden kann. Hierdurch entsteht ein Anreiz zur Ressourceneinsparung und Abfallverringerung für den Leasinggeber. Voraussetzung hierfür ist, daß der Leasinggeber der Hersteller ist und der Leasingnehmer, der auch gleichzeitig Nutzer des Produktes ist, keine Kaufoption ausüben kann.

5.4. Ökologieorientierte Distributionspolitik Die Distributionspolitik steuert die Bewegung eines Gutes von seiner Entstehung bis hin zum Ge- und Verbrauch sowie die Rückführungsprozesse der ge- bzw. verbrauchten Produkte im Rahmen des Recycling bzw. der Entsorgung. Distributionspolitik, ökologieorientierte

Implementierung eines ökologischen Marketing

Bei der wirkungsvollen organisatorischen Implementierung eines ökologisches Marketing stehen als erste Stufe die Ernennung eines Betriebsbeauftragten für Umweltschutz bis zur höchsten Implementierungsstufe, die funktionale Eingliederung des Umweltschutzes zu Wahl. Hierbei ist eine große Akzeptanz seitens der Mitarbeiter und eine Breitenwirkung im gesamten Unternehmen durch die Verknüpfung eines Top-downAnsatzes mit einem Bottom-up-Ansatzes. Zum Abbau möglicher Akzeptanz- oder Verhaltensbarrieren der Implementierung eines ökologischen Marketing ist ein innengerichtetes Marketing geeignet. Die Koordination und Kontrolle der Umweltschutzmaßnahmen erfolgt über ein ökologieorientiertes Controlling, das den Entscheidungsträgern Planungs-, Steuerungs- und Kontrollinstrumente zur wirkungsvollen Implementierung eines ökologischen Marketing zur Verfügung stellt.

Ausblick

Besonders zukünftige Änderungen im Umweltrecht, wettbewerbsrelevante Aspekte und das zunehmende Umweltbewußtsein werden zu einem steigenden Stellenwert des ökologischen Marketing führen. Allerdings ist die Bedeutung des Umweltschutzes im Konsumgütermarketing von der Kategorie der angebotenen Leistung abhängig. So wird sich vor allem im Bereich der höherwertigen Güter die Umweltverträglichkeit zunehmend zu einem Grundnutzen und damit zu einem K.o.-Kriterium bei der Kaufentscheidung wandeln.

Weiterführende Literatur:

Hopfenbeck, W.: Umweltorientiertes Management und Marketing. Landsberg a. Lech 1990; Meffert, H.: Marketing. B. Aufl., Stuttgart 1998; Meffert, H./ Kirchgeorg, M: Marktorientiertes Umweltmanagement. Konzeption. Strategien. Implementierung mit Praxisfällen. Stuttgart 1998.

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