Sozio-Marketing

Siehe auch: Umhang soziales

(Social Marketing) Das Konzept ist vor dem Hintergrund der Ausweitung des klassischen, allein auf die kommerzielle Vermarktung von Konsumgütern ausgerichteten Marketingansatzes zu sehen (Marketing). Sozio-Marketing wird hierbei als Marketing für aktuelle soziale Ziele gekennzeichnet, die sich jeweils auf gesellschaftliche Tatbestände beziehen, die als veränderungsbedürftig angesehen werden und in die Arena gesellschaftlicher Diskussion treten sollen oder bereits getreten sind (z. B. Umweltverschmutzung, Situation der Behinderten). Dabei lassen sich zwei Grundvarianten des Sozio-Marketing unterscheiden: · Probleme, die im (sozialen) Verhalten der Gesellschaftsmitglieder begründet liegen. (Rassismus, Drogenkonsum, Verkehrsunfälle etc.), sind Gegenstand eines verhaltensorientierten Sozio-Marketing. · Probleme in Gestalt einer Unterversorgung von Gesellschaftsmitgliedern mit Gütern. (Mangel an Hilfsgütern für Kranke, Behinderte, Obdachlose usw.) führen zur Variante des versorgungsorientierten SozioMarketing. Aus dem problemorientierten Ansatz resultiert notwendigerweise jene weitgefasste Institutionsperspektive, die nicht nur nicht-kommerzielle Institutionen als Träger des SozioMarketing gelten lässt, sondern auch jene Unternehmen einbezieht, die neben ihrem Hauptprogramm zusätzlich sog. Sozio-Programme realisieren. Über solche Sozio-Programmaktivitäten hinaus ist ferner zu beachten, dass den im Zentrum des Geschäftszwecks stehenden Angebotsprogrammen von Unternehmen mitunter eine herausragende Rolle bei der Verwirklichung aktueller sozialer Ziele zukommt. Zu denken ist hier z. B. hinsichtlich der Verwirklichung gesundheitspolitischer Ziele nicht nur an die Pharmaindustrie sowie an die Hersteller medizinisch-technischer Geräte, sondern z. B. auch an die Gesundheitsprodukte der Nahrungsmittelindustrie. Unternehmen, deren Sachziel in der Herstellung und/oder Vermarktung von Leistungen besteht, die im Kontext aktueller gesellschaftlicher Probleme einen wesentlichen Problemlösungsbeitrag bieten (Anbieter von Solaranlagen, von besonders gesunden Nahrungsmitteln usw.), lassen sich durchaus in jene Gruppe von Institutionen einordnen, die einen Soziobezug aufweisen und als Sozio-Institutionen bezeichnet werden können. Im nicht-kommerziellen Sektor zählen hierzu etwa so verschiedenartige Institutionen wie karitative Organisationen (Deutscher Caritas-Verband), verbraucher- und umweltpolitische Institutionen (Stiftung Warentest, Umweltbundesamt, Greenpeace), Hilfsorganisationen (Welthungerhilfe, Rotes Kreuz), gesundheitsfördernde Institutionen und Initiativen (Deutsche Krebshilfe, Anti-AIDS-Kampagne). Unternehmerisches Sozio-Marketing zeichnet sich freilich in aller Regel dadurch aus, dass die Triebfeder des sozialen Engagements nicht in erster Linie soziale Zielsetzungen bilden, sondern vor allem Unternehmensinteressen. So sind denn auch die zuvor erwähnten Sozio-Programme zumeist weniger als Ausdruck eines philanthropen Mäzenatentums, als vielmehr eines auf die Verwirklichung klassischer PR- und Marketingziele ausgerichteten (Sozio-) Sponsoring zu werten. So unterschiedlich die jeweils vom SozioMarketing aufgegriffenen sozialen Probleme, die Strukturen und Programme der SozioMarketing-treibenden Institutionen auch sein mögen: Es geht jeweils um die Nutzung der gesamten Marketingtechnologie, die sich aus grundlegenden Marketingleitideen (z. B. Bedürfnis- bzw. Gratifikationsorientierung), Informations- und Planungskonzepten, strategischen Handlungsprogrammen, Aktionsinstrumenten und aus Konzepten zur Verankerung einer Marketingkonzeption innerhalb der Organisationsstruktur und -kultur rekrutiert. Nicht zu vernachlässigen ist auch das Aufgabenfeld des Beschaffungsmarketing. Im Sektor des versorgungsorientierten Marketing kommt dem Beschaffungsmarketing etwa in Gestalt des Spendenmarketing eine herausragende Bedeutung zu, sei es, dass es sich um Spendenaufrufe von Sozio-Institutionen (z. B. Welthungerhilfe) oder kommerzieller Unternehmungen handelt. In solchen Fällen sind Beschaffungs- und Absatzmarketing in Richtung auf ein Gleichgewichtsmarketing hin zu integrieren. Literatur: Holscher, C., Sozio-Marketing, Essen 1977. Raffje, H./Wiedmann, B., Sozio- Marketing, in: Irle, M., Handbuch der Psychologie, Teilband 12 (Marktpsychologie), Göttingen u. a. 1983.

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