Beschaffungsmarketing

(engl. procurement marketing) Beschaffungsmarketing ( Marketing) bezieht sich auf die Ausrichtung der Einkaufsaktivitäten eines Unternehmens an den Gegebenheiten in Beschaffungsmärkten sowie vor allem auf die zielgerichtete Beeinflussung von Faktormärkten und Bezugsquellen. Grundsätzlich geht es aus Sicht des beschaffenden Unternehmens ( Beschaffung) darum, einerseits die richtigen Güter mit der gewünschten Qualität fristgerecht am rechten Ort mit möglichst geringen Kosten für die Leistungserstellung bereitzustellen. Hierzu sind entsprechende Beschaffungsquellen zu identifizieren und zu nutzen. Andererseits sind aber auch Beziehungen zu wichtigen Lieferanten aufzubauen und zu pflegen, die eine spezielle Leistungsmotivation der Anbieter und eine effiziente, bedarfsgerechte Koordination der Beschaffungsaktivitäten erlauben. Zur Erreichung der generellen und unternehmensspezifischen Zielsetzungen lassen sich in Analogie zum allgemeinen absatzbezogenen Marketing ganz gezielt Marketing nstrumente einsetzen. Eine besondere Bedeutung kommt auch hier der Informationsseite und damit der Marktforschung zu. Die Beschaffungsmarktforschung hat insbesondere die Aufgabe, Informationen über relevante Beschaffungsmärkte, geeignete Lieferanten (Beschaffungsquellen), Beschaffungskonditionen (Konditionen) und bedingungen sowie die Wirkung der eingesetzten beschaffungspolitischen Instrumente zu sammeln und aufzubereiten. Zu Letzteren gehören vor allem die Bezugs mengen , Beschaffungspreis , Qualitäts , Bezugswegepolitik und die Beschaffungswerbung (Werbung). Die Einsatzintensität dieses beschaffungspolitischen Instrumentariums hängt wesentlich von dem Machtverhältnis zwischen dem einkaufenden und dem verkaufenden Unternehmen auf dem Beschaffungsmarkt ab.

Die Bezugsmengenpolitik bezieht sich auf die Höhe der Bestellmenge bei einem Lieferanten. Sie ist Teil der Bedarfsmenge, die von einem Beschaffungsobjekt für eine bestimmte Planperiode benötigt wird. Wichtig ist, dass der Lieferant in der Lage ist, die bei ihm bestellten Mengen auch frist und qualitätsgerecht zu liefern. Die Höhe der Bestellmenge hängt dabei im Wesentlichen von den Lieferkosten ab. Hierzu gehören nicht nur die unmittelbaren Beschaffungskosten in Form von Angebots /Einkaufspreisen des Bezugsobjekts, sondern auch die damit verbundenen mittelbaren Beschaffungsaufwendungen, die u. a. für die Bestellabwicklung (z. Beschaffungsmarketing Lieferantensuche, Verhandlungen, Fracht) anfallen, sowie Zins und Lagerhaltungskosten (z. Beschaffungsmarketing Verwaltungskosten, Schwund). Generell gilt, dass die Gesamtkosten der Beschaffung zu minimieren sind. Dabei ist davon auszugehen, dass mit steigender Bestellmenge die direkten und die mittelbaren Beschaffungskosten sinken, während die Zins und Lagerkosten steigen.

Die Beschaffungspreispolitik zielt darauf ab, zumindest die unmittelbaren Beschaffungskosten zu reduzieren. Dabei stehen dem beschaffenden Unternehmen je nach Machtstellung verschiedene Strategien offen: so z. Beschaffungsmarketing eine Preisdruckpolitik ( Preispolitik), bei der versucht wird, die Beschaffungspreise auf ein niedrigeres Niveau zu drücken, indem das beschaffende Unternehmen beispielsweise Fest oder Zielpreise vorgibt, die der Lieferant erfüllen muss. Dies wird einem beschaffenden Unternehmen jedoch nur gelingen, wenn es große Mengen abnimmt und für den Lieferanten ein bedeutender Kunde ist. Meist ist dies bei standardisierten Beschaffungsobjekten der Fall, die der Abnehmer weltweit von vielen Lieferanten beziehen kann. Im anderen Fall hat das einkaufende Unternehmen nur die Möglichkeit einer Preismotivationsstrategie, bei der es versucht, die Preisforderungen eines Lieferanten, z. Beschaffungsmarketing aufgrund von langfristigen Geschäftsbeziehungen und Sonderrabatten (Rabatt), zu reduzieren. Bei knappen Beschaffungsgütern kann sogar eine Preissog trategic eingesetzt werden, bei der das beschaffende Unternehmen versucht, die Lieferwilligkeit des Verkäufers durch die Zahlung höherer Sonderpreise zu beeinflussen.

Im Rahmen der Qualitätspolitik geht es um die Festlegung, Überprüfung und Sicherung der optimalen Güte der Beschaffungsobjekte. Durch geforderte Qualitätszertifikate (z. Beschaffungsmarketing p DIN ISO 9000ff.) soll eine Vereinfachung der Qualitätspolitik erreicht werden. Die Bezugswegepolitik umfasst die Entscheidungen über die einzubeziehenden Stufen und damit die Länge der Beschaffungskette. Neben einer direkten Beschaffung beim Hersteller ist auch ein Bezug über Beschaffungsmittler (z. Beschaffungsmarketing den Produktionsverbindungshandel) möglich.

Der Beschaffungswerbung kommt die Aufgabe zu, potenzielle und tatsächliche Lieferanten in ihrem Verkaufsverhalten zu beeinflussen, um geringere Einkaufspreise zu erzielen, die Lieferantenbasis auszuweiten oder um bestehende Einkaufsbeziehungen zu festigen. Typische Werbemedien und mittel sind Fachzeitschriften sowie Prospekte, die auf Messen verteilt oder per Werbebrief verschickt werden.

[s.a. Beschaffungsmanagement] Das Beschaffungsmarketing kennzeichnet die Ausdehnung des ursprünglich absatzmarktorientierten Marketingkonzeptes auf einen anderen betrieblichen Funktionsbereich. Es umfasst die Gesamtheit aller auf die Beschaffungsmärkte gerichteten Aktivitäten von Organisationen (Unternehmen, Behörden, sonstigen Institutionen) mit dem Ziel ihrer Beeinflussung. Die hierzu eingesetzten Instrumente können analog zum Absatzmarketing (Marketinginstrumente) auf unterschiedlichen Ebenen betrachtet werden:

- Zur informatorischen Ebene gehört die Beschajjungsmarkjorschung.

- Die Aktionsebene umfasst die Instrumente der Marktgestaltung und -beein-flussung. Diese Ebene wird oftmals als Beschaffungspolitik bezeichnet.

- Die Managementebene umfasst die be-schaffungsmarktorientierte Ausrichtung der Prozesse der Planung, Organisation, Führung und Kontrolle. Damit hat das Beschaffungsmarketing einen engen Bezug zum Beschaffungsmanagement.

Die beschaffungspolitischen Aktionsmöglichkeiten sind nach Theisen (1970, S. 35ff.):

- die Beschaffungsmengen- und Beschaffungspreispolitik

- die Qualitätspolitik

- die Wahl der Marktpartner

- die Bestell- und Liefergrößen

- die Nebenleistungen

- die Werbung.

Ausschlaggebend für die Art und den Umfang der eingesetzten beschaffungspolitischen Instrumente sind die Marktbedingungen, insbesondere die Marktseiten-verhöltnisse.

Dem Konzept des Beschaffungsmarketing kommt im Rahmen des Investitionsgütermarketing entscheidende Bedeutung zu, das durch Interaktionen von Anbieterund Nachfragerorganisationen gekennzeichnet ist. Es erhält vor allem im Rahmen des Global Sourring eme erhöhte Komplexität und soll auch die Frage beantworten, inwieweit reine Marktbeschaffungstransaktionen vorzunehmen sind oder etwa eine vertikale Rückwärtsintegration oder eine engere Kooperation mit der Zulieferindustrie vorteilhafter ist (Transaktionsjor-men). Auch die Einkaufsorganisationen bzw. die Verwenderorganisationen verfolgen bei der Beschaffung eines Investitionsgutes bestimmte Ziele und setzen ihrerseits Instrumente zur Beeinflussung oder Steuerung ihrer Marktpartner ein, so Techniken der Verhandlungsführung (lnteraktions-ansatz). Die nachhaltige Einflussnahme auf die Aktionen der Lieferanten werden als Reverse-Marketing bezeichnet.

Beschaffungsmarketing ist nicht auf Produktivgüter beschränkt; es ist zugleich ein wesentlicher Teilbereich des Han-delsmarketing. Dabei stimmen die Interaktionsprozesse zwischen Herstellern und Handelsbetrieben, so im Konsumgüterbereich, in wesentlichen Merkmalen mit denen im Investitionsgütermarketing überein:

- häufig multipersonale Beschaffungsentscheidung (Einkaufsgremien) auf der Abnehmerseite

- hoher Formalisierungsgrad der Entscheidungsfindung und des Beschaffungsablaufs, so in Filialbetrieben und kooperativen Gruppen

- Bedeutung von Anreiz- und Sanktionsmechanismen, z.Beschaffungsmarketing in Form von Leistungslohnsystemen

- IT-Unterstützung von Beschaffungsentscheidungen, so durch integrierte Warawirtschajtssysteme (Scanning)

- Fremdbestimmung von Beschaffungsentscheidungen

- Prozessorientierung der Beschaffungsentscheidung.

Konzept zur effizienten Lösung betrieblicher Beschaffungsaufgaben, das sich der Methoden und Instrumente des Absatzmarketing, allerdings unter anderem Vorzeichen, bedient. Ziel aller beschaffungspolitischen Aktivitäten ist es, die benötigten Güter in der richtigen Qualität und Quantität, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu möglichst niedrigen Kosten bereitstellen zu können (Beschaffungspolitik). Die Ausgestaltung des Beschaffungsmarketing wird wesentlich von der Art der benötigten Inputfaktoren (Sachgüter, Dienstleistungen, Humanressourcen, Kapital) und von organisa- tionalen Erfordernissen (Beschaffungsprozess, Zahl der beteiligten Mitarbeiter, buying center) bestimmt. Vor allem bei Erstkäufen entsteht ein hoher Beschaffungsaufwand in Form eines extensiven Kaufentscheidungs- prozesses individueller oder organisationaler Art, während sich bei Wiederholungskäufen oft kurze (habituelle oder impulsive) Kaufentscheidungsprozesse abspielen. Folgende Phasen des Beschaffungsprozesses (Buy-grid-Mo- dell) lassen sich identifizieren: • Bedürfnis- und Bedarfswahrnehmung, • Ermittlung der Eigenschaften und Mengen der benötigten Güter, • Suche und Bewertung potentieller Bezugsquellen, • Einholen und Analyse von Angeboten, • Bewertung von Angeboten und Lieferantenauswahl, • Festlegung des Bestellverfahrens (Bestellpunktverfahren, Bestellrhythmusverfahren), • Leistungsbewertung und Feed back. Ähnlich dem Absatzmarketing werden die beschaffungspolitischen Instrumente in Informations- und Aktionsinstrumente unterteilt. Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung sind u. a. die Qualitätsforschung sowie die Ermittlung potentieller Lieferanten und deren Lieferbedingungen. Neben der Programmund Qualitätspolitik sowie der Preis- und Konditionenpolitik kommen der Kommunikationspolitik und der Auswahl von Beschaffungsmethoden (Beschaffungswege) im Rahmen der Aktionsinstrumente des Beschaffungsmarketing besonderes Gewicht zu. Überdies haben beschaffungspolitische Entscheidungen strategische Konsequenzen (make or buy, Kooperation, Recycling). Literatur: Hammann, P./Lohrberg, W, Beschaffungsmarketing, Stuttgart 1986. Harlander, N.l Platz, G., Beschaffungsmarketing und Materialwirtschaft, 4. Aufl., Stuttgart, Ehningen 1989.

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