gestalterische Umsetzung von Kommunikationsbotschaften für Zwecke der Hörfunkwerbung durch den Einsatz akustischer Gestaltungselemente (Sprache, Musik und Geräusche) und hörfunkspezifischer Dar- stellungs- und Präsentationstechniken. Der Einsatz der Sprache (Werbesprache) bei der Hörfunkspot-Gestaltung dient dabei vornehmlich der Übermittlung von (Sach-) Informationen, die aufgrund der Medienspezifika des Hörfunks kurz und leicht verständlich sein müssen. Darüber hinaus kann der gezielte Einsatz besonderer sprachlicher Gestaltungsmittel (z.B. Leitwörter, Sprichwörter und Redensarten, stilistischer Zweideutigkeiten, Verse und Reime, Dialekte und Akzente, Stimme und Sprachführung) in Hörfunkspots Aufmerksamkeit erregen und das Erinnern von Spotinhalten fördern. Sprache kann in Hörfunkspots ferner eingesetzt werden, um Emotionen, Gedanken und Handlungen des Hörers zu lenken. So zeigen z.B. Ergebnisse der Imageryforschung, dass einzelne Wörter oder andere konkrete sprachliche Reize („Verbalreize“) durchaus geeignet sein können, Gedächtnisbilder, d. h. visuelle und akustische Vorstellungen bei den Hörern auszulösen. Die Musik ist im wesentlichen ein illustratives und stimulierendes Element in Hörfunkspots. Musikalische Gestaltungsmittel (Jingle, Werbegesang, Hintergrundmusik) unterstützen verbale Aussagen und spielen eine wichtige Rolle bei der „Markierung“ von Handelsspots. Geräusche stellen ein eher atmosphärisches Element von Hörfunkspots dar, das ein emotionales Klima schaffen und gewünschte Stimmungen erzeugen soll. Geräusche können dem Hörer durch die Präsentation von Geräuschkulissen helfen, eine „bildliche Vorstellung“ von Erlebnissituationen in Spots zu gewinnen und schaffen so eine gewisse „Realitätsnähe“ der Spots. Die besten Voraussetzungen für eine wirksame Hörfunkwerbung bietet der kombinierte Einsatz informativer und emotionaler Darstellungstechniken (integrierte Kommunikation). Dabei werden die Hörer einerseits mit Argumenten angesprochen, um auf ihre Ratio einzuwirken sowie ihren Wissensstand zu erhöhen, andererseits wird versucht, sie z.B. durch den Einsatz musikalischer Elemente sowie durch den Einsatz von Humor, erotischen Elementen und/oder sozial-emotionalen Appellen gefühlsmäßig an das Werbeobjekt zu binden. Bei der Hörfunkspot-Gestaltung kommen ferner die folgenden alternativen Präsentationstechniken in Betracht: Präsenterspot-Technik: Die Kommunikationsbotschaft wird von einem Sprecher in einem nachrichten-ähnlichen Stil dargeboten, wodurch positive Glaubwürdigkeitseffekte angestrebt werden. Dialog- und Slice-of-Life-Technik: Mittels eines Dialogs oder anhand einer Lebensszene (z.B. Familie beim Frühstück) werden die Vorteile des Werbeobjekts „aus dem Leben gegriffen“ präsentiert. Dabei kommt es darauf an, den Dialog bzw. die Lebensszene so natürlich und ungekünstelt darzustellen, dass sich die Hörer in die Situation einfühlen können und die Aussagen der handelnden Personen glaubwürdig erscheinen. Empirische Ergebnisse zeigen, dass Slice-of-life-Spots in bezug auf das Erinnerungsvermögen der Hörer anderen Präsentationstechniken z.T. weit überlegen sind. Testimonial- und Leitbildspot-Technik: Zufriedene Konsumenten, von den Hörern als fachkundig empfundene Personen (z. B. Ärzte, Wissenschaftler), Vertreter von Institutionen (z. B. Stiftung Warentest) oder Personen des öffentlichen Lebens (z. B. bekannte Sportler oder Musiker) bestätigen, quasi als Zeugen, die Eigenschaften des ausgelobten Kommunikationsobjekts (Personendarstellung in der Werbung).
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