Bedürfnishierarchie

von Abraham Maslow aufgestellte Rangordnung, die die menschlichen Bedürfnisse ("needs", Motivation) nach der Dringlichkeit ordnet, mit der sie nach Befriedigung drängen. Er unterscheidet physiologische Bedürfnisse (wie Hunger), Sicherheitsbedürfnisse (nach Schutz, Ordnung usw.), Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Liebe, Bedürfnisse nach Achtung (durch sich selbst und andere) und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (nach dem Ausleben der individuellen Anlagen und Fähigkeiten). Das hierarchische Element seiner Theorie besteht darin, dass Bedürfnisse einer bestimmten Stufe erst dann zum Zuge kommen, wenn die der darunterliegenden Stufen befriedigt sind. So kann sich das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, etwa durch musische Aktivitäten, erst voll entfalten, wenn alle anderen Bedürfnisse hinreichend befriedigt werden können. Die Theorie von Maslow ist in der Lage, einige auch ökonomisch wichtige Phänomene zu erklären, z.B. die Beobachtung, dass die subjektive Lebensqualität nicht notwendig mit zunehmendem materiellen Lebensstandard zunimmt, weil neue Bedürfnisse die alten ablösen. Andererseits ist die hierarchische Dringlichkeitsordnung nicht immer zwingend. Eine Variante der Bedürfnispyramide von Maslow ist die sog. ERG-Theorie von Clay- ton P Alderfer. Literatur: Maslow, A. H., Motivation und Persönlichkeit, Freiburg i.Br. 1977. Staehle, W H., Management, 6. Aufl., München 1990, S. 202 f.

Die Motivtheorie MASLOWS besagt, daß Individuen versuchen, ihre Bedürfnisse gemäß einer Reihe hierarchischer Muster zu befriedigen. Individuen können Bedürfnisse einer höheren Ebene nicht erfahren und befriedigen, wenn die Bedürfnisse der jeweiligen darunter liegenden Ebenen nicht zum großen Teil befriedigt worden sind. Die fünf hierarchischen Bedürfniskategorien in Maslows Pyramide sind folgende:
(1) physiologische Bedürfnisse,
(2) Sicherheitsbedürfnisse,
(3) Zugehörigkeits- und Geselligkeitsbcdürfnisse,
(4) Bedürfnisse nach Geltung und Achtung und
(5) Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung.

Zur Systematisierung der verschiedenartigen Bedürfnisse, die die Motive menschlichen Verhaltens beeinflussen, gibt Maslow (1943) eine fünfstufige Bedürfnisstruktur, auch Bedürfnispyramide genannt, an. Diese Bedürfnishierarchie soll eine Dringlichkeitsordnung der Bedürfnisse darstellen. Danach werden Bedürfnisse höherer Ordnung erst dann verhaltenswirksam, wenn Bedürfnisse niedrigerer Ordnung hinreichend befriedigt worden sind.

Auf der untersten Stufe stehen die primären Bedürfnisse; das sind physiologische Bedürfnisse, die der Befriedigung der Selbsterhaltung dienen. Die oberen Stufen bilden die sekundären Bedürfnisse, wie Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Bedürfnisse nach Wertschätzung und Selbstverwirklichung.

Grundsätzlich kann jedes Bedürfnis aufgrund der Anreiz-Beitrags-Theorie zur Motivation im Rahmen der betrieblichen Personalwirtschaft berücksichtigt werden.

[s.a. Feldtheorie] Unter einem Bedürfnis wird allgemein ein subjektives, eher irrationales Mangelempfinden verstanden, das auf subjektiven und oft gefühlsbetonten Wertschätzungen beruht und nach Beseitigung strebt. Gemeinsam mit den Emotionen (und Trieben) können Bedürfnisse den Motiven (Uotivation) zugeordnet werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 141ff).

Ziel des Marketing ist u.a. die Interpretation von Kundenwünschen bzw. -bedürf-nissen und die Kreation von Gütern, die diese Bedürfnisse befriedigen. Ausgangspunkt sind somit nicht (nur) vorhandene Produkte, sondern es sind der Markt bzw. die dort auftretenden Bedürfnisse (Antizipierung von Kundenbedürfnissen). Marketing beginnt somit bereits bei der Erforschung der Bedürfnisse der Menschen. Dabei müssen nicht nur die offen geäußerten und deutlich empfundenen Wünsche ermittelt werden, sondern auch die unbe-wussten Wunschvorstellungen. Anwendung finden dabei insbesondere die Methoden der Motivforschung.

Nach Maslow (1970) gibt es eine eindeutige Hierarchie der Bedürfnisse. Dargestellt wird dies in einer fünfstufigen hierarchischen Klassifikation, wobei auf der untersten Stufe die physiologisch bedingten Grundbedürfnisse wie Hunger und Durst stehen und auf der obersten Stufe das Streben nach Selbstverwirklichung:

(5) Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

(4) Bedürfnis nach sozialer Anerkennung

(3) Liebesbedürfnis

(2) Sicherheitsbedürfnis

(1) physiologische Bedürlnisse.

Nach der Hypothese von Maslow wendet sich ein Individuum erst dann einem höher stehenden Bedürfnis zu, wenn die in der Hierarchie tiefer liegenden Bedürfnisse befriedigt sind, d.h. erst nach Befriedigung der Bedürfnisse einer Ebene wird die nächsthöhere Ebene verhaltenswirksam.

Diese Hypothese ist insofern dynamisch, als nach ihrer Aussage höherrangige Motive erst dann verhaltenswirksam werden, wenn die niederrangigen Motive mindestens bis zu einem Anspruchsniveau befriedigt sind. Sie ist jedoch empirisch kaum belegt und hat daher für die Konsumentenforschung nur bedingt Bedeutung erlangt.

Maslow unterscheidet insgesamt fünf Arten von Bedürfnissen, die hierarchisch angeordnet sind. Das bedeutet, daß die Bedürfnisse in einer bestimmten Reihenfolge wirksam werden. Zuerst müssen die physiologischen Bedürfnisse erfüllt werden, erst dann werden die Bedürfnisse nach individueller Sicherheit auftreten, danach die sozialen Bedürfnisse, die Bedürfnisse nach Wertschätzung, und zu guter Letzt die Bedürfnisse nach persönlicher Selbstverwirklichung. Dieser Zusammenhang wird häufig in Gestalt einer Pyramide dargestellt. Der dynamische Charakter des Ansatzes zeigt sich in der Abfolge der einzelnen Bedürfnisse. Um eine mechanistische Interpretation zu vermeiden, sollten allerdings Rücksprünge jederzeit zugelassen werden. Erkennt etwa ein sich selbst verwirklichendes Individuum, daß es chronisch hungrig ist, wird es sich kaum seinen Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung weiterhin widmen können. Außerdem ist es denkbar, daß mehrere Bedürfnisse gleichzeitig befriedigt werden können. Aus diesem Grund e ist davon auszugehen, daß einzelne Bedürfnisse zwar dominieren, gleichzeitig aber andere Bedürfnisse trotzdem auch verwirklicht werden können. Insgesamt gesehen erweist sich der Ansatz von Maslow als ein heuristisch wertvoller Bezugsrahmen, um Bedürfnisse ordnen zu können. Seine vollständige empirische Bewährung ist demgegenüber offen. Die Maslow-Pyramide.

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