Geschäftsfelder-Portfolio

Als anschauliche Unterlage der strategischen Programmplanung stellt man die jeweils mehrere Produkte zusammenfassenden strategischen Geschäftsfelder eines Anbieters graphisch in einer Matrix dar. Deren Achsen repräsentieren die voraussichtlich massgeblichen Einflussgrössen auf die längerfristige Erfolgsträchtigkeit der strategischen Geschäftsfelder. Üblicherweise gibt die eine Achse die Chancen und Risiken in dem jeweiligen Markt bzw. Umfeld an, so z. B. die "Marktattraktivität", die aus Marktwachstum und -grosse, Wettbewerbsintensität usw. resultiert. Die andere spiegelt Stärken und Schwächen der strategischen Geschäftsfelder im Vergleich zu jenen der Wettbewerber wider, so z.B. den Wettbewerbsvorteil aus der Qualität der Forschung und des Managements, die Marktkenntnis, das Image oder den Marktanteil in Relation zu dem des stärksten Konkurrenten (Beispiel: Portfolio-Planung). Je nach Unterteilung der Achsen in zwei (hoch/niedrig) oder drei Abschnitte weist die Matrix vier oder neun Zellen auf, für die jeweils Normstrategien entwickelt werden. Dazu zählen z. B. Auf- bzw. Ausbau der Marktposition, allmähliche Mittelabschöpfung oder sofortiger Verkauf bzw. Auflösung des strategischen Geschäftsfeldes. Die Gesamtheit, d. h. das Portfeuille der strategischen Geschäftsfelder soll ein langfristiges Gleichgewicht gewährleisten zwischen den jeweiligen Ressourcen beanspruchenden und risikoreichen, aber erfolgversprechenden strategischen Geschäftsfeldern einerseits und den sie quasi finanzierenden, weil Ressourcen freisetzenden, gleichwohl nicht mehr zukunftsträchtigen strategischen Geschäftsfeldern andererseits.

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