Image

ist die Summe aller Einstellungen einem Unternehmen oder Produkt gegenüber. Einstellungen sind gefühlsmäßige Haltungen. Mitunter spricht man auch von dem Image von Personen. Da Image individuell verschieden ist, hat ein Produkt unter Umständen bei mehreren Personen unterschiedliche Images. Ein Unternehmen kann das Image seiner Produkte durch die Instrumente des Absatzes (Werbung, Preisgestaltung usw.) beeinflussen. Siehe auch Trading up, lrading down.

Das Image ist das subjektive Gesamtbild, das sich eine Person (Einzelperson oder Personengruppe) von einem Objekt (Produktimage, Firmenimage etc.) macht. Nicht die objektive Be schaffenheit eines Produktes ist ver haltensbestimmend, sondern die er lebten subjektiven Konsumentenvor stellungen. Diese Erkenntnis hat dem ImageBegriff, der 1955 erstmals in der Literatur verwendet worden ist, zu großer Popularität und Bedeutung verholfen. Das Image entsteht aus einer Vielzahl von Informationen, die der Konsument bewußt oder unbe wußt aufnimmt. Images sind dem nach komplex und mehrdimensional zugleich, sie werden aber als Ganz heit generiert. In dieser Aussage wird das historische F und ament des Ima geBegriffs in der » Feldtheorie ver deutlicht. Eine Vielzahl an unter schiedlichen ImageDefinitionen klingt zunächst plausibel, erweist sich jedoch als unscharf. Diese Unscharfe hat dem Imagebegriff zwar nichts von seiner Verbreitung genommen, ihn je doch gleichzeitig steigender Kritik ausgesetzt. In der gegenwärtigen Marketingliteratur besteht aus den genannten Gründen die Tendenz, den ImageBegriff durch den schärfer ex plizierten Einstellungsbegriff zu er setzen.

[s.a. Imageanalyse; Imagemessung; Imagetransfer]

Das Image ist allgemein das Bild, das sich eine Person von einem beliebigen Meinungsgegenstand macht. Es beruht auf objektiven und subjektiven, eventuell auch falschen und stark emotional gefärbten Vorstellungen, Ideen, Gefühlen, Erfahrungen, Kenntnissen bezüglich eines Meinungsgegenstandes. Kennzeichnend für das Image ist die Stabilisierung und Verfestigung im Zeitablauf. Je nach Objekt kann man drei Imagearten unterscheiden:

- das Generetic- oder Product-Image, d.h. Image einer ganzen Gattung oder Produktgruppe

- das Brand-Image, d.h. Image einer bestimmten Marke

- das Company- oder Corporate-Image, d.h. Image eines Unternehmens.

Nach Kroeber-Riel/Weinberg (1999, S. 196f.) stehen das Image eines Objektes und die Einstellungen von Individuen zu diesen Objekten in einem engen Bedeutungszusammenhang. Grundsätzlich gilt, dass ein Image Objekten eigen ist, während Einstellungen sich auf ein Objekt beziehen und Individuen zu eigen sind. Das Image eines Objektes kann als ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt definiert und daher mit Methoden der Einstellungsmessung analysiert werden.

Auch: Firmenimage. Gesamtheit aller Faktoren, die das positive Bild einer Bank bei Dritten ausmachen. Wird oft durch Public Relations-Massnahmen zu heben gesucht. Falls nicht positiv: Negativimage.

Bild bzw. Vorstellung, die man von einem Angebot (z.B. einem Produkt oder einer Dienstleistung) hat. Der Image-Begriff wird zunehmend durch den präziser gefassten Begriff Einstellung ersetzt. Image wird dabei definiert als die Gesamtheit aller auf das betreffende Angebot gerichteten Einstellungen. Einstellungen werden durch Erfahrung erworben und modifiziert ( Lernen); man kann drei Komponenten unterscheiden: • die kognitive (Meinung zum Einstellungsobjekt), • die emotionale (Gefühl gegenüber dem Einstellungsobjekt), • die intentionale bzw. konative (Bereitschaft, sich hinsichtlich des Einstellungsobjekts in einer spezifischen Weise zu verhalten). Literatur: Johannsen, U., Das Marken- und Firmenimage. Theorie, Methodik, Praxis, Berlin 1971.

Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand, also das „Bild“, das sich ein Konsument von einem Beurteilungsgegenstand macht. Es entwickelt und verfestigt sich im Zeitablauf durch eigene oder fremde Erfahrungen sowie die Imagewerbung teils bewusst, teils unbewusst und steuert dann selbst die Wahrnehmung und Interpretation der Umwelt („Orientierungsfunktion“). Wegen der Subjektivität und Verzerrtheit der menschlichen Wahrnehmung weicht dieses Bild z.T. erheblich von der objektiven Realität ab, bestimmt aber das Denken und Handeln der Marktteilnehmer. Daraus ergibt sich die zentrale Bedeutung des Image für das Marketing und für die Erklärung des Käuferverhaltens in der Konsumentenforschung. Als Gegenstand von Images kommt alles das in Betracht, über das der Mensch Gefühle, Meinungen und Werturteile äußern kann. Aus der Sicht des Marketing kann sich das Image sowohl auf Produktarten (Generic oder Product Image; z.B. Image von Pflanzenschutzmitteln) als auch auf Unternehmen (Firmenimage, Geschäftsimage) oder Marken (Markenimage) beziehen. In der Imagetheorie lassen sich ökonomisch, gestaltpsychologisch und einstellungspsychologisch orientierte Erklärungsansätze unterscheiden: Die ökonomische Imagetheorie sieht das Image als ganzheitliches, objektbezogenes Konzept. Das Image dient dazu, Markterfolge, die nicht durch objektive Faktoren (wie z. B. Preis, technische Qualität etc.) bestimmt werden können, zu erklären. Gestaltpsychologisch orientierte Ansätze betrachten das Image als ganzheitliches, unthematisches Eindruckssystem. Alles, was sich ein Individuum in bezug auf ein Objekt einbildet oder vorstellt, ist Grundlage der Imagebildung. Bei den einstellungspsychologisch orientierten Ansätzen wird Image als eine nach Merkmalen differenzierte Struktur bzw. Determinante der Einstellung gesehen. Das Image gilt als ein mehrdimensionales Konstrukt, dessen Komponenten im Rahmen von sog. Multiattribut- modellen verknüpft werden. Hierbei werden nichtproduktbezogenef&owwotetoejErklä- rungskomponenten, wie z.B. „sonnig“, „kraftvoll“, „sexy“, und unmittelbar mit dem Produkt verbundene (denotative) Merkmale, wie Leistung, Farbe, Geruch, betrachtet. Wegen der guten Operationalisierungsmöglichkeiten ist das Einstellungskonzept in der Marketing-Wissenschaft am weitesten verbreitet. Begrifflich wird das Image deshalb oft synonym mit Einstellungen verwendet, im Sinne der Gesamtheit aller auf ein bestimmtes Produkt oder Angebot gerichteten Ansichten und Vorstellungen. Mazanec (1978, S. 59 ff.), der auf den Vorstellungen der Gestaltpsychologie aufbaut, grenzt dagegen Image als ein allein durch konnotative Produktmerkmale erklärtes Konstrukt deutlich von Einstellungen ab, die seiner Ansicht nach nur durch denotative Merkmale geprägt sind.

Literatur: Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992. Mazanec, JStrukturmodelle des Konsumverhaltens, Wien 1978. Trommsdorf, V., Image als Einstellung zum Angebot, in:Hoyos, C.; Graf, C.; Kroeber-Riel, W.; Rosenstiel, L. v.; Strümpei, B.(Hrsg.), Grundbegriffe der Wirtschaftspsychologie, München 1980, S. 117-127.

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