Impulsives Kaufverhalten

Das impulsive Kaufverhalten ist im System der Kaufenlscheidungstypen dasjenige mit der geringsten kognitiven Steuerung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 398ff.). Es handelt sich um ein unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Verhalten. Der Käufer agiert nicht, sondern reagiert weit gehend automatisch auf die dargebotenen Reize. In dieser Reizabhängigkeit liegt der wesentliche Unterschied zu anderen Formen der Kaufentscheidung. Einkaufsstimulierende Reize sind z.B. das Display-Material, die Gestaltung der Produkte, Musik. Gleichzeitig aber wird das impulsive Kaufverhalten auch durch Persönlichkeitsmerkmale wie Reflektivität und Impulsivität begünstigt, wobei hohe Impulsivität und geringe Reflektivität zu impulsivem Verhalten führen.

Das Impulsverhalten wird meist anhand der nicht geplanten Käufe gemessen. Hierzu werden Konsumenten vor ihren Einkäufen befragt, was sie zu kaufen beabsichtigen. Die Abweichung zwischen diesen geplanten Käufen und den im Geschäft registrierten Käufen wird als Impulskauf interpretiert. Dieses Verfahren hat aber erhebliche Mängel, etwa bedingt durch die Un-genauigkeit von Einkaufsplänen. Selbst wenn man davon ausgeht, dass tatsächlich das - wahre - ungeplante Kaufverhalten ermittelt worden wäre, so kann man dieses doch nicht annähernd mit dem Impulsverhalten gleichsetzen. Die ungeplanten Käufe umfassen neben dem durch die Einkaufssituation ausgelösten und weit gehend automatisch ablaufenden Impulsverhalten auch noch die durch die Einkaufssituation lediglich angestoßenen gewohnheitsmäßigen und entscheidungsgesteuerten Verhaltensweisen.

Klassifikationen von Impulskäufen bzw. deren Charakteristika und deren Messmöglichkeiten gehen zurück

- auf Stern (1962, S. 580, mit affektiven und kognitiven Erklärungselementen für sog. reine Impulskäufe und Impulskäufe durch Überredung

- auf unterschiedliche Studien, die sich mit dem Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen auf das impulsive Kaufverhalten beschäftigen

- auf Studien, die ansetzend auf der Identifikation ungeplanter Käufe verbale Indizes zur Einordnung impulsiver Käufe vorschlagen (vgl. Rook, 1987, S. 189ff.).

Auf Grund der Messprobleme konstatieren Kroeber-Riel/Weinberg (1999, S. 401), dass die Praxis mit ihren Erfahrungen, wie man Kunden zum impulsiven Kauf anleitet, ausnahmsweise der Konsumentenforschung voraus ist. Eine valide Messung von Impulskäufen ist bis heute kaum möglich.

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