Konkurrenzanalyse

Relevante Informationen über Leistungsfähigkeit, Erfolg und Zukunftsplanung der Wettbewerber erlangen. Die Analyse der relativen Leistungsfähigkeit und der Zukunftschancen des eigenen Unternehmens ist nur durch eine Positionsbestimmung möglich. Nur Unternehmen, die über ein Informationsnetzwerk permanent und sorgfältig ihre Mitbewerber beobachten, sind in der Lage, strategische Wettbewerbsvorteile zu erringen. Die systematische Ausforschung der Wettbewerber umfasst nicht nur die Stärken und Schwächen, deren Produkte und Dienstleistungen. Für die Positionsbestimmung, dem vergleichenden Stärken-/Schwächenprofil und die Planung der eigenen Strategien ebenso entscheidend sind Informationen unter anderem im
- betriebswirtschaftlichen Bereich wie bspw. über Eigenkapitalquote und die Kapazitätsauslastung.
- Bereich Forschung und Entwicklung über Arbeitsmethoden, Ausstattung und Kompetenz der F&E-Abteilung, Know-how der Forschung und Entwicklung.
- Bereich der Unternehmenskultur, des Betriebsklimas, Mitarbeiterzufriedenheit, Führungsmethoden, Fluktuation.
- Verkauf über Größe, Struktur und personelle sowie technische Ausstattung der Vertriebsorganisation.
Die Möglichkeiten, durch Konkurrenzbeobachtung relevante Informationen über den Wettbewerb zu sammeln, sind sehr groß: Informationsplattformen sind bspw. Messen und Kongresse. Informationsquellen sind Kunden und Mitarbeiter der Wettbewerber und vor allem die Fachpresse und das Internet. Die Wettbewerbsbeobachtung und Analyse sollte möglichst systematisch erfolgen. Am besten eignet sich hierzu eine Database, wie sie auch für die Pflege der Kundenbeziehungen besteht. Sinnvoll ist es, das gespeicherte Informationsmaterial in regelmäßigen Abständen zu sichten und daraus sogenannte Wettbewerberprofile zu fertigen. Der Ablauf lautet somit:
- Informationserhebung mit der systematischen Erschließung aller relevanten Quellen.
- Informationsverarbeitung bis zur Entwicklung von Konkurrenz-Szenari en.
- Informationsverteilung, also Weitergabe der Fakten und deren Bewertungen an die relevanten Stellen im Unternehmen.
Diese Ergebnisse eignen sich nicht nur als Orientierung für die eigenen Unternehmensstrategien sondern vor allem auch für ein regelmäßiges Benchmarking.

[s.a. Wettbewerb] Zur Entwicklung einer Wettbewerbs-Strategie ist eine Analyse des gesamten Unternehmensumfeldes, insbesondere eine Branchenanalyse vorzunehmen. Ein wesentliches Element dieser Branchenanalyse ist die Analyse der Konkurrenz. Dabei ist es wichtig, nicht nur alle bedeutenden existierenden Wettbewerber, sondern auch potenzielle Wettbewerber zu identifizieren und zu analysieren. Als wesentliche Elemente einer Konkurrenzanalyse nennt Porter (1999a, S. 78ff.):

- die Ziele der Wettbewerber für die Zukunft; hier sind gerade bei international tätigen Unternehmen zukünftige geo-grafische Ausweitungen des Absatzgebietes von hoher Bedeutung

- die Annahmen der Wettbewerber über sich selbst und die gesamte Branche

- die gegenwärtige Strategie des Konkurrenten

- die Fähigkeiten der Wettbewerber, die z.B. in Stärken-/Schwächen-Analysen untersucht werden können.

Aus diesen Elementen kann man das Reaktionsprofil eines Konkurrenten für die Zukunft ermitteln. Mögliche Reaktionsprofile von Konkurrenten sind dabei (vgl. Kotler/ Blremel, 2001, S. 678f):

- der zurückhaltende Konkurrent, der auf Schritte des Wettbewerbs weder schnell noch intensiv reagiert

- der selektive Konkurrent, der nur auf ganz bestimmte Aktionen reagiert

- der »Tiger«, der schnell und intensiv auf alle Übergriffe in seine Bereiche antwortet

- der unberechenbare Konkurrent, der kein vorhersehbares Reaktionsprofil entwickelt.

(Konkurrenzforschung): Grundlage für das erfolgreiche Auftreten eines Wirtschaftsunternehmens am Markt ist neben der Analyse der — Nachfrage und des Konsumentenverhaltens die genaue Erfassung und Auswertung der Zahl und der Marktanteile seiner Mitbewerber, ihres absatzpolitischen Verhaltens, ihres wirtschaftlichen Potentials.
Dabei ist es sinnvoll, die Analyse zusätzlich zur Angebotskonkurrenz auch auf die Substitutionskonkurrenz zu erstrecken, da in einem Markt stets damit zu rechnen ist, dass die Nachfrage sich auf Substitutionsgüter verlagern kann. Ein geeignetes Instrument zur Messung und Beurteilung einer Substitutionsbeziehung zwischen den Angeboten verschiedener Firmen stellt die Kreuzpreiselastizität (Substitutionselastizität, Triffinscher Koeffizient) dar.
Im Rahmen der — Unternehmensanalyse ist die Konkurrenzanalyse Teil der Stärken/Schwächen-Analyse, weil eine Beurteilung der eigenen Ressourcen ohne Bezugnahme auf den Wettbewerb und die relevanten Konkurrenten strategisch nicht aussagekräftig ist.
Analog zur Ressourcenanalyse beginnt die Konkurrenzanalyse damit, dass die wichtigsten Konkurrenten ausgewählt und in ihrer allgemeinen Marktposition beschrieben werden. Dabei sollte die Umsatzstärke nicht das alleinige Auswahlkriterium sein; denn aufstrebende neue Firmen mit anfangs bescheidenen Umsätzen sind für die strategische Analyse meist von größerer Bedeutung.
In der Konkurrenzanalyse wird schrittweise ein Ressourcenvergleich vorgenommen, der darauf zielt, die Vor- oder Nachteile der Konkurrenten bei den zentralen Wertaktivitäten und deren Einfluss auf ihre Marktstellung zu erkennen.
Die Konkurrenzanalyse und der damit verwobene Stärken/Schwächen-Vergleich laufen in Anbetracht der Vielzahl der Wertaktivitäten vielfach Gefahr, unübersichtlich und unökonomisch zu werden. Einen Versuch, dieses Problem zu lösen, stellt der Ansatz der Kritischen Erfolgsfaktoren dar.

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