Lieferantentreue

Begründete, schwer zu ändernde Gewohnheit, einen bestimmten Produktlieferanten zu präferieren. In der Praxis bedeutet dies, daß ein Verbraucher dazu neigt, beim (bei den) selben Lieferanten einzukaufen.

Die Lieferantentreue ist ein der Produkttreue und Markentreue verwandtes Phänomen. Diese Art des Treueverhaltens ist für die Beziehungen zwischen Anbieterund Verwenderorganisation im Rahmen des Investitionsgütermarketing und für die Beziehungen zwischen Herstellern und Handel von Bedeutung. Beschaffungsentscheidungen auf Investitionsgütermärkten beziehen sich nicht nur auf das zu beschaffende Produkt, sondern auch auf das liefernde Unternehmen. Dies gilt verstärkt bei hochkomplexen und technisch aufwendigen Produkten und bei Systemen (Systemgeschäft). Dabei hängt das Entstehen einer Lieferantentreue im Sinne einer hohen Wahrscheinlichkeit, dass bei einer nochmaligen gleichartigen oder ähnlichen Problemstellung derselbe Lieferant gewählt wird, von den Erfahrungen ab, die der Verwender während der gesamten Transaktionsperiode sowie hinsichtlich des After-Sales-Ser-vice (Kundendienstpolitik) mit der Lieferantenorganisation gemacht hat. Diese Erfahrungen determinieren die Einstellungen gegenüber den verschiedenen Lieferanten. Als weitere Einflussfaktoren auf die Lieferantentreue können genannt werden: der Preis, die Qualität, die Liefergeschwindigkeit und -verlässlichkeit, die Erreichbarkeit und Nähe des Lieferanten sowie bereits eingespielte Geschäftsverbindungen, die eine Art der Habitualisierung des industriellen Kaufverhaltens darstellen (Habituelles Kaufverhalten) und sich in langfristigen Lieferverträgen niederschlagen können. Aber auch interne Bedingungen innerhalb der Verwenderorganrsation wie Beschaffungsentscheidungsrichtlinien oder Preislimits beeinflussen die Lieferantentreue (vgl. Plinke, 1997b, S. 23ff.; Plinke, 1998a, S. 189ff.).

Lieferantentreue entsteht auch durch Effekte, die sich aus der integralen Qualität von Investitionsgütern und der oft fehlenden Kompatibilität von Komponenten eines Systems ergeben. Die Bestimmungsfaktoren der Lieferantentreue im Handel sind denen im Investitionsgüterbereich ähnlich; sie sind aber bezüglich unterschiedlicher Waren oder Warengruppen zu relativieren. Bei Markenartikeln, deren Präsenz in Handelsbetrieben der Konsument erwartet, ist der Handel ohnehin an einen Hersteller gebunden. Durch Einsatz des informations- und kom-munikationspohtischen Instrumentariums (z.B. Verkaufsförderungsaktionen, Mediawerbung) kann der Hersteller die intensive Bindung des Handels an ihn beeinflussen, die Lieferantentreue fördern (Trade Marketing). Bei nicht markierten Gütern sind häufigere Lieferantenwechsel und damit geringere Lieferantentreue zu verzeichnen. Die Lieferantentreue ist also auch davon abhängig, ob der Handel vom Hersteller vorwiegend Preisleistungen oder ein breites komplexes Leistungsbündel erwartet. Zur Beurteilung der Lieferantentreue ist auch die jeweilige Wettbewerbssituation, in der sich Hersteller und Handel gegenüberstehen, zu berücksichtigen. Dazu zählen Zahl und Größe der anbietenden Unternehmen sowie Zahl und Größe der Einkaufsorganisationen im Handel.

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