Makrosegmentierung

Art der Marktsegmentierung im Business-to-Business-Marketing, bei der als erste Stufe des Segmentierungsprozesses der Gesamtmarkt in Käufergruppen mit gemeinsamen Eigenschaften unterteilt wird, die nicht direkt mit dem Kaufverhalten von Unternehmungen in Verbindung stehen (z.B. nach Größe, Sektor, Branchenklassifikations-Code und Standort). In der nächsten Stufe kann jedes dieser Makrosegmente in weitere Untersegmente unterteilt werden. (Siehe auch: Mikrosegmentierung)

Ein Ausgangspunkt der Marksegmentierung im Investitionsgüterbereich ist das Auftragsvergabeverhalten der Käufer: Die Zusammenfassung der Käufer zu relativ homogenen Gruppen kann nach Wind/ Cardozo als ein zweistufiger Prozess verstanden werden (vgl. Richter, 2001, S. 144):

1. Die Makrosegmentierung ist auf das Unternehmen (Nachfrageinstitution) ausgerichtet (ßuying Center). Relevante Segmentierungshiterien können z.B. sein:

- Unternehmensgröße

- Organisationsstmktur

- SIC (Standard Industrial Classificati-on)-Bereich (Nachfragebranchen in der amerikanischen Industriestatistik)

- Wiederkaufverhalten.

2. Die Mikrosegmentierung ist auf die einzelnen, an dem Kaufentscheidungspro-zess beteiligten Personen ausgerichtet. Relevante Segmentierungskriterien können z.B. sein:

- Produktkenntnisse

- Ausbildung

- hierarchische Stellung

- Persönlichkeitsmerkmale.

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