Marktsättigung

Sättigung

Situation, bei der fast alle potentiellen Verbraucher eines bestimmten Produkts/Marke dieses tatsächlich gekauft haben und in der der Gesamtumsatz des Produkts/Marke durch Stimulierung der Verbrauchsintensität und/oder einer zusätzlichen Nachfrage kaum noch erhöht werden kann.

Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial. Dadurch wird angezeigt, inwieweit das Potenzial eines Marktes bereits ausgeschöpft ist und welche Reserven dort noch vorhanden sind. Es ist strittig, inwiefern eine Marktsättigung wirklich gegeben ist, denn erstens drückt dies stets nur Marktsegmentsättigung aus und zweitens sind Sättigungsgrade über 100 % möglich (z.B. mehrere TV-Geräte pro Haushalt bei Haushaltsgesamt = 100).

im Rahmen der Marketing- und insb. der Wettbewerbsstrategie zu berücksichtigende strategische Marktsituation, bei der das Marktpotential weitgehend ausgeschöpft ist, also annähernd dem bisherigen Marktvolumen entspricht und ein ausgeprägtes Marktwachstum daher nicht mehr möglich ist. Nachfragerseitig dominiert der Ersatzbedarf. Gründe für Sättigungserscheinungen sind u.a. die Abnahme und/oder schwindende Kauf kraft der B edürf nisträger sowie die Veränderung der V erbrauchs-/Verwendungsge- wohnheiten bzw. der Rückgang der Ver- brauchs-/Verwendungsintensität. Als Folge verschärft sich der Wettbewerb zu einem Nullsummenspiel, da wegen des fehlenden Marktwachstums der Markt für die Anbieter „enger“ wird und Marktanteilsgewinne nur auf Kosten von Wettbewerbern erzielt werden können. Unternehmungen, die auf solchen Märkten erfolgreich sein wollen, müssen Wettbewerbsvorteile realisieren oder zumindest halten. Es empfiehlt sich u. U. auch, aus solchen Märkten auszusteigen (Marktaustritt) bzw. eine geographische Markterweiterung anzustreben; die künstliche Verkürzung der Gebrauchszeit oder Veralterung der Produkte zur Stimulierung des Ersatzbedarfs ist ebenfalls eine mögliche strategische Vorgehensweise (Obsoles- zenz). Neben diesen Ansatzpunkten in der Produkttechnik oder in Mode/Design ist außerdem eine Belebung der Nachfrage durch (technologisch) neue Produkte möglich (Innovationen).

Literatur: Meffert, H., Strategische Unternehmensführung und Marketing, Wiesbaden 1988.

Der Markt für ein bestimmtes Gut ist gesättigt, wenn alle potentiellen Abnehmer es gekauft haben, die - Nachfrage hinter dem Angebot zurückfällt, der Grenznutzen des Guts gleich Null ist und sein Absatz entweder stagniert oder auf den Ersatzbedarf beschränkt bleibt, das Marktpotential also erschöpft ist. Auf den Markt bezogen ist Sättigung durch einen hohen Anteil der Nachfrager definiert, deren Neubedarf gedeckt ist. Dei kurzlebigen - Verbrauchsgütern erscheint die Annahme einer Marktsättigung überhaupt nicht sinnvoll. Marktsättigung stellt sich primär als ein für - Gebrauchsgüter und längerlebige Verbrauchsgüter bestehendes Problem dar. Es kann sich beispielsweise im Zeitverlauf der Verwendungszweck eines Guts ändern, so dass nach einer längeren Stagnation wieder eine Phase der Expansion folgt. Insbesondere ist die Vorstellung irreführend, Sättigung sei mit einer 100prozentigen Marktversorgung (der Haushalte) identisch, weil sich die Menge der gleichzeitig gebrauchten Einheiten eines Gutes erhöhen kann (Zweitfernseher, Zweitauto) oder die Zeitspanne bis zum Auftreten des Ersatzbedarfs verkürzt wird, Mode oder Obsoleszenz.
Als Phase des Produktlebenszyklus fällt die Marktsättigung mit dem Wendepunkt der Nachfragekurve zusammen. In dieser Phase erzielt ein Unternehmen in der Regel den höchsten - Deckungsbeitrag. Rechnerisch ergibt sich der Marktsättigungsgrad als der Quotient des Marktvolumens und des Marktpotentials:

Die Darstellung des Prozesses der Marktsättigung erfolgt mit Hilfe von Sättigungsfunktionen (Sättigungskurven) wie z.B. logistischen Funktionen, der Gompertzfunktion oder der modifizierten Exponentialfunktion.
Ist das Wachstumspotential eines Markts weitgehend erschöpft, so wird die Konkurrenz um Umsatzsteigerungen zum - Nullsummenspiel. Mit anderen Worten, in der Wachstumsphase ist die Wettbewerbsintensität gewöhnlich geringer als in der Sättigungsphase. Dieser Aspekt verstärkt sich bei - Homogenität der Produkte, bei hohen Fixkostenanteilen und bei begrenzter Mobilität.

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