(bewusste Auswahl) Wird eine Datenerhebung als Teilerhebung durchgeführt, muss sichergestellt sein, dass die ausgewählte Teilmenge repräsentativ für die Grundgesamtheit ist. Optimal wird diese Anforderung von den auf der Wahrscheinlichkeitstheorie basierenden Verfahren der Zufallsauswahl erfüllt. Da jedoch auch der finanzielle Aufwand sowie der Zeitbedarf berücksichtigt werden müssen, nehmen Verfahren der nicht-zufälligen Auswahl einen breiten Raum in der Marktforschungspraxis ein. Bei diesem besitzt nicht jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche, berechenbare und von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit, in die Auswahl zu gelangen. Im wesentlichen gibt es drei Auswahltypen: (1) Bei der Auswahl aufs Geratewohl wendet sich z. B. ein Interviewer an willkürlich ausgesuchte, leicht zu erreichende Personen (z.B. Passanten). Dies hat den Nachteil, dass bestimmte Gruppen überrepräsentiert (z.B. Hausfrauen), andere dagegen unterrepräsentiert (z.B. ältere Menschen) sein können. (2) Erhebungen nach dem Konzentrationsprinzip beschränken sich auf wesentliche Elemente der Grundgesamtheit: • Beim Abschneideverfahren (cut-off tech- nique) untersucht man nur die für einen Erhebungsgegenstand bedeutsamen Erhebungseinheiten. So erfasst der monatliche Industriebericht der amtlichen Statistik nur Betriebe mit zehn oder mehr Beschäftigten und damit nur rund die Hälfte aller Industriebetriebe. Diese beschäftigen jedoch weit über 90% der Arbeitnehmer. • Die typische Auswahl beschränkt sich auf Erhebungseinheiten, die gleichsam als Prototypen für die Grundgesamtheit angesehen werden können (z.B. der Vier-Perso- nenhaushalt mit mittlerem Einkommen in der amtlichen Statistik). Bei beiden Verfahren hängt die Repräsentativität der Teilmenge vom persönlichen Urteil des Marktforschers ab. (3) Das in diesem Zusammenhang mit Abstand wichtigste Verfahren ist die Quotenauswahl. Hier wird versucht, eine repräsentative Teilmenge auszuwählen, indem die prozentuale Verteilung bestimmter Merkmale der Grundgesamtheit auf die Teilauswahl projiziert wird. Besteht z.B. die Grundgesamtheit im Markt für Gartengeräte zu 54% aus Frauen und zu 46% aus Männern sowie zu 36% aus Eigenheimbewohnern, wohingegen 64% zur Miete wohnen, so muss die Teilauswahl eine entsprechende Verteilung aufweisen. Meist werden soziodemographische Merkmale der amtlichen Statistik (Alter, Geschlecht, Beruf usw.) als Merkmale herangezogen. Entscheidend für den Wert der Teilerhebung ist, dass diese eine hohe Korrelation zum Untersuchungsgegenstand aufweisen. Ein Interviewer hat bei der Wahl der Befragten die freie Wahl, solange er sich an seinen Quotenplan hält. Gegenüber der Zuralls- auswahl ist dies mit dem Vorteil verbunden, dass Personen, die nicht erreicht werden, durch andere ersetzt werden können. Die Anonymität der Befragten bleibt dabei gewahrt. Demgegenüber ergeben sich durch die vom Interviewer bewusst vorgenommene Auswahl Verzerrungen. Im Gegensatz zur Zufallsauswahl lassen sich beim Quotenverfahren auch keine statistischen Aussagen über Fehlerspannen machen. Vergleichsuntersuchungen zeigen, dass das Quotenverfahren bei gewissenhafter Durchführung der Zufallsauswahl in Hinblick auf das Erhebungsziel oft gleichwertig ist. Literatur: Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P., Marktforschung, 5. Aufl., Wiesbaden 1991.
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