Öko-Sponsoring

Bereitstellen von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen (Sponsorleistung) vor allem durch Unternehmen (Sponsoren) für Massnahmen zur Milderung von Umweltproblemen bzw. zur Erhaltung von intakten Biotopen oder Tier- und Pflanzenarten (Sponsoringzweck), die von unterschiedlichen Personen, Organisationen oder Initiativen (Sponsoring- Empfänger) realisiert werden. Dabei wird das Ziel verfolgt, direkt oder indirekt ökonomische oder prä-ökonomische Vorteile (Spon- sorenziel) für das Sponsor-Unternehmen zu erreichen. Das Natur- und Umweltsponsoring verzeichnet in letzter Zeit erhebliche Zuwachsraten (über 20% pro Jahr). Da die Haushalte die Umweltfreundlichkeit oder -feindlichkeit der Unternehmen in ihre Kaufentscheidungen -■ neben den Produkteigenschaften - mit einbeziehen, ist ein positives Umweltimage zu einem verkaufsfördernden Faktor geworden. Das Öko-Sponsoring kann durch verschiedene Massnahmen erfolgen: • Unterstützung von Umweltorganisationen, • Unterstützung einzelner Umweltschutzmassnahmen, • Entwicklung eigener Natur- und Umweltschutzmassnahmen, • Einrichtung von Umweltstiftungen oder • Ausschreibung von Umweltpreisen. Durch Öko-Sponsoring • lässt sich das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit verbessern und • goodwill bei den Meinungsträgern, Politikern und Verwaltungsangehörigen gegenüber dem Unternehmen erzeugen, • lassen sich Imageverbesserungen bei den Konsumenten (und damit Umsatzerhöhungen) hervorrufen, • Geschäftsbeziehungen mit gewerblichen Lieferanten und Abnehmern intensivieren und • die Motivation der Mitarbeiter erheblich verbessern. Diese prä-ökonomischen Wirkungen des Öko-Sponsorings können indirekt über das erhöhte Ansehen des Unternehmens bei den verschiedenen Zielgruppen dazu führen, dass das Sponsorunternehmen erfolgreicher am Markt operiert. Durch das Öko-Sponsoring entstehen auch umweltentlastende Effekte: Natur- und Umweltschutzprojekte werden durchgeführt, die sonst aufgrund fehlender Mittel nicht oder nur sehr viel später realisiert werden könnten. Stärker als diese direkten Umweltwirkungen dürften sich jedoch die indirekten Folgewirkungen des Öko-Sponsoring auswirken: Ein Öko-Sponsoring-Konzept wird von den Zielgruppen nur dann als glaubwürdig empfunden, wenn der Sponsor auch innerhalb des Unternehmens in allen Bereichen ein möglichst umweltfreundliches Management betreibt. Ausserdem wird sich bei den mit der Realisierung betrauten Personen durch die intensive Beschäftigung mit dem Öko-Sponsoring eine umweltbezogene Mentalitäts- und Verhaltensänderung einstellen. Diese Effekte, zusammen mit dem wachsenden Umweltbewusstsein der Bevölkerung, lassen die nicht umweltbewussten Unternehmen immer mehr unter Druck geraten, so dass das Öko-Sponsoring eine erhebliche "Sogwirkung" in Richtung einer umweltfreundlicheren Wirtschaft ausübt. Literatur: Wicke, LJHarder, K., Öko-Sponsoring. Chance für Unternehmen und Umwelt, in: Handbuch für Umwelt und Energie, Freiburg i. Br. 1992, Gruppe 13.

Siehe auch: Sponsoring

bezeichnet als Spezialformdes Sponsoring die Zuwendung von Finanz -, Sach- und/oder Dienstleistungen voneinem Sponsoran einen Gesponserten (Einzelpersonen oder Organisationen), der sich ausschließlich und nichtkommerziell mit dem Schutz und/oder der Sanierung der Ökologie befaßt. Dem liegt die Absicht des Sponsors zugrunde, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für überwiegend kommunikative Zwecke zu nutzen. Unter Ökologie ist die natürliche Umwelt des Menschen zu verstehen. Diese beinhaltet alle biotischen (belebten) und abiotischen (unbelebten) Faktoren in der Umgebung des Menschen, die direkt oder indirekt auf ihn wirken und/oder von ihm beeinflußt werden. Die Umweltorientierung und v. a. -Sensibilität der Bevölkerung hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen (Wertewandel). Dies und nicht zuletzt der desolate Zustand unserer natürlichen Umwelt zwingen Unternehmen dazu, eine Ökologieorientierung in ihr Wertsystem und damit auch in ihr Marketing zu integrieren (Ökologisches Marketing). Der Marketingkommunikation kommt dabei die Aufgabe zu, die Übernahme ökologischer Verantwortung und deren Konsequenzen an interne und externe Zielgruppen glaubwürdig zu kommunizieren. Dazu eignet sich das Öko-Sponsoring als innovatives Kommunikationsinstrument besonders. Eine ernsthafte Ökologie-Orientierung kann am ehesten mit transparenten Aktivitäten demonstriert werden. Öko-Sponsoring in Form „großzügiger Spenden“ an Öko- Organisationen wird diesem Anspruch alleine jedoch nicht gerecht. Ansatzpunkte für ein effektives Oko-Sponsoring bestehen eher in kooperativen Projekten und engagierten Taten in Verbindung mit einem ehrlichen Dialog mit öffentlichen Gruppen. Angesprochen ist damit insb. der Einsatz von Mitarbeitern und damit Know-How für das Management oder einzelne Projekte von Öko-Organisationen, Secondments genannt. Die Gegenleistung der Gesponserten können in der Gewährung von Nutzungsrechten von Titeln wie „Förderer von . . .“, von Emblemen oder Prädikaten wie z.B. Signets von Öko- Organisationen, die bspw. auf Verpackungen oder in Anzeigen plaziert werden, bestehen. Weiterhin können einem Öko-Sponsor Rechte auf kommunikative Präsenz bei Öko-Ereignissen, die Plazierung des Unternehmenslogos auf Ausrüstungsgegenständen, Fahrzeugen, in Publikationen, Dankanzeigen etc. des Gesponserten eingeräumt werden. Die Gegenleistung des Gesponserten ist im Recht auf kommunikative Verwer- tung des Öko-Sponsorships, z.B. in der Pressearbeit oder in der Werbung, zu sehen.

Literatur: Bruhn, M., Sozio- und Umweltsponsoring, München 1990. Hermanns, A.; Püttmann, M., Die ökologische Herausforderung für die Marketing-Kommunikation, in: Werbetorschung und Praxis, 35. Jg. (1990), Heft 1, S. 5-9.

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