Store-Test

Im Rahmen der Marketingforschung gewinnen Experimente zunehmend Bedeutung, da allein sie eine zweifelsfreie Zuordnung von Wirkungen zu einzelnen absatzpolitischen Instrumenten ermöglichen. Neben Produkttests sind Store-Tests die wichtigsten experimentellen Verfahren der Marketingforschung. Im Rahmen von Store-Tests werdenin verschiedenen, miteinander vergleichbaren Einzelhandelslokalen (stores) unterschiedliche Preise, Packungsformen, Präsentationen oder sonstige Faktoren gesetzt und die Absatz-, Umsatz oder Gewinnwerte der einzelnen Einzelhandelslokale festgestellt. Aus dem Vergleich der Werte des Absatzes etc. bei den einzelnen absatzpolitischen Größen lassen sich meist unschwer Rückschlüsse auf die Wirksamkeit absatzpolitischer Maßnahmen ziehen. Store-Tests erlauben somit eine Beurteilung der Reaktion von Konsumenten auf einzelne absatzpolitische Maßnahmen eines Herstell oder Handels Unternehmens, nicht aber die Beurteilung der Reaktion der Konkurrenten. Bei umfangreicheren Untersuchungen wendet man die » Varianzanalyse als Auswertungsverfahren an.

Siehe auch: Marktest

Test, bei dem in ausgewählten Geschäften die Wirksamkeit von Marketingmassnahmen geprüft wird. Infolge guter Kontrollierbarkeit der Bedingungen in den Testgeschäften eignet sich der Store-Test besonders zur Durchführung von Experimenten. Die Anwendung beschränkt sich allerdings auf solche Massnahmen, die sich hinsichtlich der Testgeschäfte differenzieren lassen, so etwa alternative Produktverpackungen, Preise, Regalgestaltungen oder Massnahmen der Verkaufsförderung am Kaufort für ein bestimmtes Produkt. Die Überprüfung von Werbemassnahmen dagegen muss (bei Einsatz von Massenmedien) im Gesamtmarkt oder Testmarkt erfolgen. Ein Store-Test wird i. d. R. in 10-30 Testgeschäften durchgeführt, die meist einem Handelspanel angeschlossen sind. Die Verkaufsmengen von Testprodukt und Konkurrenzprodukten werden in kurzen Zeitabständen durch Bestandskontrolle, insb. mittels scanning, erhoben. Der Store-Test wird auch bei der Überprüfung von neuen Produkten (Markttest) eingesetzt. Eine Weiterentwicklung bildet der Mini-Testmarkt.

In einem Storetest werden die vorgesehenen Marketingmaßnahmen (z.B. alternative Preise, alternative Verkaufsförderungsmaßnahmen, Warenplatzierungen) im Rahmen eines probeweisen Verkaufs von neuen bzw. variiert modifizierten Produkten in einer begrenzten Anzahl von Einzelhandelsgeschäften (zehn bis vierzig Stores) auf ihre Wirksamkeit und ihre Marktchancen hin überprüft.

dient als spezielle Variable des Markttests der Überprüfung von Marketingmaßnahmen (neue Produkte, alternative Preise, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Warenplazierungen etc.) in eigens dafür angeworbenen Testgeschäften (i. d. R. zwischen 10 bis 30 Geschäfte). Als experimentelles Design kommen praktisch alle quasi-experimentellen Versuchsanordnungen in Frage, wobei die Vergleichbarkeit der Gruppen durch das Abgleichen („Matching“) von Merkmalen wie Betriebsform, Geschäftsfläche, Organi- sationsform etc. hergestellt wird. Storetests überprüfen den voraussichtlichen Erfolg von Marketingmaßnahmen unter realitätsnäheren Bedingungen als Testmarkt-Simulationen, sind aber nur in Form von MiniTestmärkten in der Lage, neben den reinen Abverkaufszahlen auch die Reaktionen der Abnehmer durch Einbeziehung von Test- marktpanels realistisch zu erfassen. Im Regelfall fehlt es mithin sowohl an abnehmerbezogenen Informationen als auch an der Überprüfung der Handelsreaktionen, die bei späterer Markteinführung zu erwarten sind. Dafür bieten sie im Vergleich zum regionalen Testmarkt erhebliche Kosten- und Organisationsvorteile, zumal große Unternehmen z.T. diesbezüglich langfristige Kooperationsabkommen mit Handelsunternehmen abgeschlossen haben.

Literatur: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., Marktforschung,
5. Aufl., Wiesbaden 1991, S.         166 f.

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