subjektives Kaufrisiko

(erlebtes Kaufrisiko, wahrgenommenes Kaufrisiko) theoretisches Konzept zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. Risiko- und Unsicherheitsgesichtspunkte sind in den Wirtschaftswissenschaften lange Zeit nur bei der Analyse unternehmerischer Entscheidungen (Entscheidungstheorie) berücksichtigt worden. Entscheidungen privater Haushalte wurden nur vereinzelt unter dem Aspekt von Risiko und Unsicherheit untersucht. Ein Beispiel ist die Erklärung der Kassenhaltung mit Hilfe des Vorsichts- und des Spekulationsmotivs. Erst 1960 rückte Raymond Bauer den Gedanken in den Vordergrund, dass jede Kaufentscheidung mit einem mehr oder weniger grossen Risiko verbunden ist. Die vielfältigen Risiken, die ein Konsument beim Kauf eines Produktes eingeht, lassen sich in finanzielle, funktionsbezogene und psychosoziale Risiken gliedern. Letztere bestehen etwa darin, dass Kauf und Konsum eines Produktes nicht die erwartete soziale Anerkennung mit sich bringen (gruppenbezogenes Konsumentenverhalten). Die Forschung zum subjektiven Kaufrisiko erstreckt sich auf die Entwicklung geeigneter Messverfahren, auf die Determinanten des Risikos und ihrer personen- und produktspezifische Ausprägung sowie auf die Folgen subjektiven Kaufrisikos. Die Risikomessung erfolgt durch Befragung, wobei meist zwei Risikokomponenten erhoben werden, die subjektiv empfundene Unsicherheit über die Beschaffenheit des Produkts und die (Wichtigkeit der) aus ihr resultierenden Kauffolgen. Personenspezifische Unterschiede in der Risikoneigung werden u. a. mit dem (gegenläufigen) Einfluss des Selbstvertrauens erklärt. Produktspezifische Unterschiede können durch den Grad der Neuartigkeit und die Komplexität eines Produkts (funktionelles Risiko), durch seinen Preis und seine Folgekosten (wirtschaftliches Risiko) sowie durch seine soziale Relevanz (psychosoziales Risiko) bedingt sein. Literatur: Asche, Th., Sicherheitsverhalten von Konsumenten, Heidelberg 1990. Gemünden, H.-G., Wahrgenommenes Risiko und Informationsnachfrage, in: Marketing • ZFP, 7. Jg. (1985), S. 27 ff. von Rosenstiel, L./Ewald, G., Marktpsychologie, Bd. I, Stuttgart u. a. 1979.

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