Marktpsychologie

ist eine Teil Wissenschaft der Psychologie. Die Psychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und dem Verhalten von Menschen. Demnach analysiert die Marktpsychologie das Erleben (z.B. Einkaufserlebnis, Erlebnis beim Verbraucher) und Verhalten von Menschen auf dem Markt. Der Mensch nimmt hier Rollen als Anbieter bzw. als Nachfrager an. Ziel ist die Erklärung von Zusammenhängen auf dem Markt, die durch die allein wirtschaftlich-mathematische Vorgehensweise zwar festgestellt, jedoch nicht hinreichend erklärt werden können, da ihre Ursachen in der menschlichen Psyche verankert sind.

Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie, welches das Erleben und Verhalten aller an einem Markt beteiligten Personen zum Gegenstand hat. Die Beteiligung kann dabei direkt (als Anbieter bzw. Nachfrager von Produkten, Dienstleistungen oder Ideen) oder indirekt (z.B. als gesetzgebender Politiker, als rechtsprechender Jurist oder als Funktionär eines Verbandes) sein. Zur Psychologie der Nachfrager, insb. zu den erlebnis- und verhaltensmässigen Reaktionen der Konsumenten auf die absatzpolitischen Massnahmen der Anbieter (z.B. Aktivierungswirkung von Werbemassnahmen, Qualitätsbeurteilung bei bestimmten Preisvorgaben, Reaktionen auf Veränderungen von Produkteigenschaften, Image von Vertriebswegen), liegt eine Vielzahl empirischer Ergebnisse vor. Fragen der Psychologie des Anbieters (z. B. Reaktionen der Produzenten auf die Sättigung eines Marktes) oder der indirekt am Markt Beteiligten (z. B. Informationsverarbeitung beim Gesetzgeber, Motivation von Verbraucherschützern) sind dagegen noch relativ selten empirisch analysiert worden. In marktpsychologischen Studien werden z.B. folgende Fragen untersucht (in Klammern verwendbare Messinstrumente): (1) Wie weit kommen die Informationen der absatzpolitischen Massnahmen bei der Zielgruppe an? Gelangen sie in den • Ultrakurzzeitspeicher (Untersuchung der Mediennutzung in Mediaanalysen), • Kurzzeitspeicher (z.B. Blickregistrierung), • Langzeitspeicher (z.B. Wiedererkennung (recognition) oder ungestützte (unaided re- call) bzw. gestützte (aided recall) Erinnerung)? (2) Welche Wirkungen haben die in die einzelnen Speicher gelangenden Informationen hinsichtlich • der Wahrnehmung (z.B. Verfahren der gelockerten Reizbindung, etwa die kurzzeitige Darbietung mit einem Tachisto- skop), • der kognitiven Verarbeitung (z. B. Messung des inneren oder äusseren Lesewiderstandes), • der allgemeinen Aktivierung (z.B. psychophysiologische Messgeräte), • der spezifischen Aktivierung (z.B. Schnellgreifbühne), • des Image und des Lernens (z.B. Interview, Polaritätenprofil, Zuordnungsverfahren), • des Verhaltens (direkte Beobachtung oder Analyse der Verhaltensergebnisse). Ob in einem konkreten Fall ein Messinstrument für die Datenerhebung geeignet ist, wird von seiner Wirtschaftlichkeit, Objektivität, Reliabilität und vor allem Validität bestimmt. Literatur: v. Rosenstiel, L./Neumann, P., Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, Darmstadt 1991.

(psychologische Marktanalyse): Ein Teilgebiet der angewandten Wirtschaftspsychologie, das nach den Worten von Bernt Spiegel mit den “psychologischen Gesetzlichkeiten der Nachfrage und des Angebots und deren Verhältnis zueinander” befaßt ist. Der Begriff wurde 1956 von Spiegel geprägt. Die meisten ihrer klassischen Untergebiete wie die Werbepsychologie, die Verkaufspsychologie, die - Konsumentenpsychologie waren allerdings schon lange vor Prägung des Begriffs etabliert.

Marktpsychologie

Zu ihren weiteren Arbeitsgebieten zählen vor allem die Psychologie des Sparens und Entsparens, die Psychologie des Investitions-, des Kaufund des Konsumverhaltens, die Imageforschung, die - Motivforschung und die psychographische - Marktsegmentierung.

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