Euro-Marketing

Das Euro-Marketing stellt eine Brücke zwischen dem nach wie vor bestehenden nationalen Marketing und dem globalen Mar

Mit der Schaffung des Gemeinsamen Europäischen Binnenmarktes 1992 ergibt sich für das internationale Marketing von Unternehmen die Notwendigkeit einer langfristigen Orientierung an das sich verändernde Umfeld in Europa. Strategische Anpassungsprozesse sind insb. in Unternehmen erforderlich, die sich bisher schon weitgehend in die internationale Arbeitsteilung integriert und in Europa bereits eine starke Stellung erlangt haben. Dies gilt sowohl für die internationalen Konzerne als auch für die Vielzahl der exportorientierten mittelständischen Unternehmen. Kleine und mittlere Unternehmen, deren Aktionsradius im wesentlichen im regionalen oder engen nationalen Rahmen liegt, werden von der Schaffung des Gemeinsamen Binnenmarktes dagegen weniger betroffen. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass eine große Zahl dieser Unternehmen als Zulieferer indirekt in den Prozeß der europäischen Arbeitsteilung eingebunden ist. Die Intensivierung des Wettbewerbs in Europa wird dazu führen, dass sich die Wettbewerbs- und Marktstrukturen auch für diese Unternehmen verändern und strategische Anpassungsprozesse erfordern, die entsprechende Basisstrategien und ein angemessenes Euro-Marketing-Mix notwendig machen (Abb. 1) keting dar. Dabei wird die Tendenz deutlich, dass zunehmend nationale Marketingstrategien auf das Euro-Marketing ausgeweitet werden. Diese Vorgehensweise erfordert eine Differenzierung im Hinblick auf die Produkte, die Märkte und die entsprechende Marketingstrategie (Abb. 2). Auf der Grundlage der Basisstrategien im Europäischen Binnenmarkt ist ein angepasstes Euro-Marketing-Mix zu entwickeln. Die Besonderheit eines solchen Euro-Marketing-Mix besteht darin, die einzelnen Instrumente so zu kombinieren, dass ein europaidentisches Marketing entsteht. Die Entwicklung eines Euro-Marketing wird durch die Tendenzen zur Ausprägung von Euro-Lifestyles der Verbraucher und der Angleichungen der Bedürfnisse industrieller Abnehmer gefördert (Euro-Sty- les). Zugleich sind jedoch Differenzierungsnotwendigkeiten bei einzelnen Elementen des Marketinginstrumentariums zu berücksichtigen, die sich v. a. aus den bestehenden sozio-kulturellen Unterschieden des Verbraucher- und Investorenverhaltens m Europa ergeben. Die Euro-Produktpolitik übernimmt v. a. die Aufgabe, ein Eüro-Branding zu ermöglichen, d.h. europäische Markenartikel zu schaffen und im Markt durchzusetzen. Eine besonders wichtige Aufgabe hat dabei die Entwicklung eines entsprechenden Euro- Designs, das neben funktionalen, ästhetischen und symbolischen Funktionen v.a. auch die Funktion der Schaffung einer Akzeptanz als Euro-Produkt übernimmt (s.a Design-Management). Euro-Produkte stellen keine europäischen Standardprodukte dar. Die Produktgestaltung erfordert aufgrund der Vielfalt der Kulturen in Europa eine differenzierte Vorgehensweise. Einzelne Module der Produkte werden - entsprechend dem Baukastenprinzip - einheitlich gestaltet, während andere Module den nationalen und regionalen Bedürfnissen angepaßt werden. Die Euro-Pro- duktpolitik erfordert daher einen ständigen Kompromiß zwischen dem Prinzip der Vereinheitlichung, das gerade unter Kostengesichtspunkten interessant ist, und dem Prinzip der Differenzierung, welches wiederum unter Marketinggesichtspunkten notwendig ist. Die Euro-Kommunikationspolitik stellt den eigentlichen Motor für die wirtschaftliche, politische und sozio-kulturelle Entwicklung des Gemeinsamen Europäischen Binnenmarktes dar. Die Euro-Kommunikation umfaßt sowohl eine quantitative als auch eine
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qualitative Dimension. Zum einen entsteht in Europa der größte Werbemarkt der Welt. Man kann davon ausgehen, dass der Kommunikationsaufwand sowohl für die Medien als auch für die persönliche Kommunikation und für die Messebeteiligungen überproportional ansteigen werden. Zum anderen erfolgt eine qualitative Umgestaltung der Kommunikationspolitik der Unternehmen in Europa. Die Unternehmen stehen vor der
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doppelten Aufgabe, die Euro-Kommunikation einerseits europaweit zu unifizieren und sie zugleich national zu differenzieren. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten der Elemente der Euro-Kommunikationspolitik bewegen sich daher auf einer Skala, deren Pole durch Unifizierung und Differenzierung gekennzeichnet sind (Abb. 3). Die Euro-Preispolitik wird zum einen durch die Entscheidungsprozesse der Unternehmen und zum anderen durch staatliche Reglements, insb. durch die noch bestehenden unterschiedlichen Mehrwertsteuersätze, beeinflußt. Bisher wurden für die einzelnen europäischen Märkte jeweils unterschiedliche Preise vorgesehen. Die Preisgestaltung wurde entsprechend der jeweiligen Wettbewerbs- und Nachfragesituation und den unterschiedlichen Vermarktungskosten vorgenommen (Exportkalkulation). Durch den Abbau von Handelsschranken im Europäischen Binnenmarkt wird die Vornahme solcher Preisdifferenzierungen erschwert, so dass sich einheitliche Preise durchsetzen werden. Analog erfolgt durch die zunehmende Markttransparenz eine Einschränkung der Handlungsspielräume bei der Rabatt- und Konditionengewährung.

Literatur: Berg, H.; Meissner, H. G.; Schünemann, W., Märkte in Europa. Strategien für das Marketing, Stuttgart 1990.

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