Marktanteil, absoluter

(in %)
Der absolute Marktanteil ist definiert als absoluter Absatz bzw. Umsatz eines Unternehmens im Verhältnis zum Absatz bzw. Umsatz sämtlicher Unternehmen der relevanten Branche, dem Marktvolumen. Der Marktanteil kann mithin sowohl in Wert- als auch in Mengeneinheiten gemessen werden.

Marktanteil, absoluter

oder

Der Marktanteil kann vertiefend nach einzelnen Produkten, Produktgruppen, Marktsegmenten, Vertriebswegen ermittelt werden. Die Kennzahl erlaubt Rückschlüsse auf die Position des eigenen Unternehmens im Vergleich zu den Wettbewerbern und gilt als eine der wichtigsten Kennzahlen im Marketing.
Neben der statischen Betrachtung des Marktanteils bietet die Analyse der Marktanteilsentwicklung weiterführende Einblicke in den Unternehmenserfolg. Dabei berechnet sich die Marktanteilsentwicklung folgendermaßen:

Marktanteil, absoluter

Die folgenden Abbildungen verdeutlichen den Zusammenhang von Marktpotenzial, Marktvolumen und absolutem Marktanteil in statischer Betrachtung.

Marktanteil, absoluter

Abb. 12. Beziehung zwischen Marktanteil, Marktvolumen und Marktpotenzial
Beispiel
Ein Automobilhersteller verkauft in einer Region
4. 000 Fahrzeuge. Insgesamt werden in diesem Gebiet 20.000 Fahrzeuge verkauft. Sein Marktanteil beträgt 20 %.

Marktanteil, absoluter

Quelle
· Die Berechnung des Marktanteils ist vollkommen unproblematisch, schwierig ist hingegen seine genaue Ermittlung. Prinzipiell kann der Marktanteil auf der Ebene
- der Hersteller (Verwendung unternehmenseigener Absatzzahlen bzw. Absatzschätzungen),
- des Handels (mit Hilfe von Händlerbefragungen) und
- der Konsumenten bzw. der Nachfrager (durch Verbraucherbefragungen) ermittelt werden.
· Die Messung des Marktanteils basiert zumeist auf internen Daten, wobei das Marktvolumen geschätzt oder aus Verbandsstatistiken und/oder Haushalts- sowie Handelspanels entnommen wird.
Interpretation
· Untersuchungen haben gezeigt, dass die Bedeutung des Marktanteils für Gebrauchsgüter, also langlebige Erzeugnisse wie Kraftfahrzeuge, Möbel oder Elektrogeräte, wesentlich größer ist als für solche Produkte, die in relativ kurzen Zeitabständen immer wieder erworben werden (z. B. Nahrungs- und Genussmittel, Kosmetika, Bürobedarf).
· Marktanteile werden sowohl im Bereich der Absatz- bzw. Nachfrageprognose als auch in der Marketingkontrolle sowie der Konkurrenzanalyse verwendet. Vor allem bei der Einführung neuer Produkte sowie der Erschließung neuer Märkte vermittelt der absolute Marktanteil wichtige Informationen über den Erfolg der durchgeführten Marketingmaßnahmen.
· Vorzüge des Marktanteils sind:
- keine Verzerrung der Ergebnisse durch inflationäre Effekte
- Relativierung der eigenen (Miss-)Erfolge an der gesamten Marktentwicklung
- Verdeutlichung des am Markt erreichbaren Wachstums sowie der zu erwartenden Widerstände seitens der Wettbewerber
- Auswirkungen der Konkurrenzaktivitäten auf den eigenen Absatzerfolg
· Des Weiteren hat sich in zahlreichen Studien (u. a. in der PIMS-Studie der Boston Consulting Group) herausgestellt, dass der Marktanteil eine Schlüsselgröße für den Unternehmenserfolg (z. B. Return on Investment, Cash Flow) darstellt. So konnte nachgewiesen werden, dass eine Erhöhung des Marktanteils um 10 % zu einer durchschnittlichen Steigerung des Returns on Investment (RoI) um 5 % führt. Hierfür sind folgende Gründe zu nennen, die sich als Erfahrungskurveneffekt im weiteren Sinne (= Economies-of-Scale-Effekt) zusammenfassen lassen: - Ein Unternehmen, das einen hohen Marktanteil realisiert, verfügt im Regelfall im Vergleich zu kleineren Wettbewerbern über eine günstigere Kostenstruktur, da die Fixkosten pro Stück geringer ausfallen (=
Fixkostendegression).
- Höhere Marktanteile bedingen höhere Einkaufsvolumina und damit bessere Konditionen (= Effekt der Marktmacht).
- Mit zunehmendem Marktanteil steigen die Erfahrungen im Unternehmen, was ein Kosteneinsparungspotenzial mit sich bringt (Erfahrungskurveneffekt im engeren Sinne).
- Hinweis: Beim Erfahrungskurveneffekt handelt es sich jedoch keinesfalls – wie häufig missverstanden wird – um eine Gesetzmäßigkeit, sondern lediglich um ein Stückkostensenkungspotenzial. Inwieweit dieses ausgeschöpft wird, hängt letztlich von der Leistungsfähigkeit der jeweiligen Unternehmung ab.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Sinkende absolute Marktanteile weisen daraufhin, dass die Konkurrenz aus Sicht der Kunden bessere Leistungen als das eigene Unternehmen anbietet. Demnach müssen die Maßnahmen zur Beeinflussung des Marktanteils mit Hilfe von Stärken-Schwächen-Analysen identifiziert werden. Zu diesem Zweck wird ein Stärken-Schwächen-Profil aufgestellt, in dem sowohl das eigene Unternehmen als auch die Konkurrenz anhand bestimmter Eigenschaften (z. B. Qualität der Produkte, Preise, Service und Kundendienst, Standort) bewertet werden. Aus den Abweichungen zwischen den Unternehmen lassen sich die Stärken sowie Schwächen des jeweiligen Unternehmens ableiten und entsprechende Marketingmaßnahmen einleiten.
Grenzen
· Der Marktanteil sollte immer vor dem Hintergrund der gesamten Marktentwicklung, d. h. des Marktwachstums bewertet werden. Denn steigende Marktanteile müssen relativiert werden, wenn man sich in einem schrumpfenden Markt befindet.
· Außerdem können auch Unternehmen mit einem kleinen Marktanteil erfolgreich sein. Dies beweisen immer wieder spezialisierte, flexible Nischenanbieter.

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