Der Streu- oder Mediaplanung kommt eine wichtige Position innerhalb der Werbeplanung zu: Der Erfolg einer Werbekampagne hängt nicht nur von der Gestaltung der Werbemittel ab, sondern auch von deren Verbreitung. Aufgabe der Mediaplanung ist es, für eine geplante Werbekampagne - die Werbeträger, - mit der gewünschten Zahl an Einschaltungen, - im gewünschten Umfeld, - zum geplanten Zeitpunkt einzusetzen. Das Ziel der Streuplanung besteht darin, einen Mediaplan zu finden, der eine maximale Wirkung des Werbebudgets ermöglicht. Dabei wird die Wirkung der Werbung im Bereich der Streuplanung durch folgende Faktorenbeeinflußt: - Richtige Bestimmung der Zielpersonen, die man erreichen will, - Reichweite der Medien innerhalb der Zielgruppe, - Kontakthäufigkeit, mit der die Angehörigen der Zielgruppe durch einen bestimmten Mediaplan erreicht werden, - Eignung der verschiedenen Werbeträgergruppen bzw. Werbeträger für die Präsentation der Werbebotschaft (Kontaktqualität). Es sind also jene Medien auszuwählen und die Zahl der Einschaltungen ist so festzulegen, dass ein möglichst hoher Anteil der Angehörigen der Zielgruppe die für notwendig erachtete Anzahl von Kontakten erhält, wobei die Eignung der Werbeträger zur Präsentation der Werbebotschaft zu berücksichtigen ist. Zur Durchführung der Mediaselektion werden aus der Werbeträgeranalyse verschiedene Kontaktmaßzahlen herangezogen. Die wichtigste Kontaktmaßzahl zur Beurteilung eines Werbeträgers ist dessen Reichweite. Die Reichweite kann sich beziehen auf - eine Einschaltung in einem Medium, - mehrere Einschaltungen im selben Medium, - je eine Einschaltung in mehreren Medien, - mehrere Einschaltungen in mehreren Medien. Daher gibt es auch unterschiedliche Begriffe der Reichweite: Die Reichweite einer Einschaltung in einem Medium findet man in den Medien unter der Bezeichnung „Leser pro Nummer“ oder kurz „LpN“ bzw. „Leser pro Ausgabe“ oder kurz „Lp A“. Die Reichweite mehrerer Einschaltungen im selben Medium (kumulierte Reichweite) bezieht sich auf die Gesamtzahl der Personen, die der Zielgruppe angehören, die zumindest einmal durch mehrere Ausgaben eines Werbeträgers bzw. durch mehrere Werbeeinschaltungen in einem Werbeträger erreicht werden. Bei den regelmäßigen Nutzern eines Mediums kommt es bei wiederholten Einschaltungen zu Wiederholungskontakten. Die Reichweite je einer Einschaltung in mehreren Medien (Netto-Reichweite)bezeichnet jene Anzahl von Personen, die bei Einschaltungen in verschiedenen Medien mindestens einmal erreicht werden. Bei denjenigen Personen, die mehrere Werbeträger nutzen, kommt es zu sog. externen Überschneidungen. Liegen Nutzungsfrequenzen und Überschneidungsdaten vor, so ist es möglich, die kombinierte Reichweite durch die Verrechnung der Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Hilfe des Binomialmodells oder mit Hilfe von Simulationsmodellen zu ermitteln. Neben der Reichweite eines Streuplanes spielen auch die Kontakthäufigkeit und die Verteilung der Kontakte eine große Rolle. Die Kontakthäufigkeit gibt an, wie oft die Zielgruppe Kontakt mit den Werbeträgern hat, in denen die Werbebotschaft geschaltet wird. Dabei muss man unterscheiden zwischen der durchschnittlichen Kontaktzahl und der tatsächlichen Kontaktzahl, die um die durchschnittliche Kontaktzahl streut. Die durchschnittliche Kontaktzahl gibt an, wie oft die durchschnittliche Zielperson erreicht wird. Die Kontaktverteilung läßt sich grafisch durch die Kontaktverteilungskurve darstellen. Ein weiteres Kontaktmaß ist die Kontaktsumme, d.h. die Gesamtzahl der Kontakte oder Brutto-Reichweite, die sich aus der Summe der Einzelreichweiten ergibt. Sie ist nicht sehr aussagekräftig, weil sie nicht darüber informiert, wieviele Personen wie oft erreicht werden. Auf Grund der Vielzahl der zur Auswahl stehenden Werbeträger und der guten Datensituation bieten sich quantitative Verfahren zur Problemlösung besonders an. Mediaselektionsmodelle stellen solche quantitativen Verfahren zur Auswahl der Werbeträger dar.
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