Mediaplanung

[s.a. Werbebudgetierung] Aufgabe der Mediaplanung ist die Verteilung eines gegebenen Werbebudgets auf Werbeträger nach sachlichen, räumlichen und zeitlichen Gesichtspunkten. Ergebnis der Mediaplanung ist der Streuplan. Als Werbeträger im Rahmen der Mediaplanung kommen u.a. Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Internet, Kino, Radio, Außenwerbung, Direktwerbung oder Adressbücher in Frage. Ziel der Mediaplanung ist es, die Werbewirkung des Budgets zu maximieren. Folgende Entscheidungen sind dazu zu treffen (vgl. Meffert, 2000, S. 811ff.):

- Intermediaselektion (Wahl zwischen verschiedenen Werbemedien)

- Intramediaselektion (Auswahl innerhalb einer Kategorie von Werbeträgern)

- Gewichtung der Medien im Media-Mix und

- die zeitliche und geografische Verteilungskonzeption.

Für diese Entscheidungen ist eine Reihe von Einflussfaktoren zu prüfen. Dazu zählen die Medienverfügbarkeit, die Medienkompatibilität, das Mediennutzungsverhalten sowie die Mediakosten und die Reichweite von Medien. Dabei ist die Reichweite die bedeutendste Kontaktzahl. Sie gibt die Zahl der Personen an, die Kontakt mit einem Werbeträger haben und bildet eine wichtige quantitative Grundlage der Mediaplanung.

Insbesondere im internationalen Zusammenhang ergeben sich spezifische Problemstellungen. So muss ein für internationale Kommunikationskampagnen eingesetztes Medium möglichst hohe Reichweiten aufweisen, um das Erreichen länderübergreifender Zielgrappen sicherzustellen. Allerdings ist die Chance des Einsatzes eines einzigen internationalen Basismediums gering einzuschätzen, so dass die Medienauswahl ein tendenziell geringes Standardisierungspotenzial (Standardisierung) aufweist (vgl. Berndt/Fantapie Altobelli/San-der, 1997, S. 292E). Bezüglich des Mediennutzungsverhaltens der unterschiedlichen Zielgruppen kommt es darauf an, für internationale Kommunikationskampagnen jene Medien auszusuchen, die sich durch eine länderübergreifende Glaubwürdigkeit und damit einen hohen Stellenwert als Informationsquelle auszeichnen.

Die Verfahren der Mediaplanung werden auch als Mediaselektionsmodelle bezeichnet und lassen sich in drei Gruppen aufteilen:

- Die Rangreihenverfahren haben zum Ziel, eine Rangfolge der alternativen Werbeträger zu bilden. Dabei geht man von Leistungswerten der Werbeträger, z.B. von Reichweiten, aus, die dann in Beziehung zu den entsprechenden Kosten gesetzt werden. Man erhält so Wirtschaftlichkeitswerte, nach denen die Werbeträger in eine Rangfolge gebracht werden können. Ein typisches Beispiel ist die Berechnung von Tausenderpreisen.

- Die Evaluierungsverfahren wenden für die Bewertung vorgegebener Streupläne Zielkriterien wie die Reichweite oder die Kontaktstruktur an. Als Ergebnis der Evaluierung erhält man eine Reihe von Leistungswerten, die dann die Grundlage der eigentlichen Entscheidung sind.

- Zu den Optimierungsverfahren zählen alle Verfahren bei denen - ausgehend von einem Ausgangsplan - dieser schrittweise verbessert wird, bis eine Annäherung an ein Optimum erreicht ist (Näherungsverfahren) sowie die Verfahren auf der Basis der mathematischen Programmierung (z.B. lineare, binäre, dpamische Programmierung).

Der enorme Dateninput, den diese Verfahren erfordern, setzt den Einsatz von Computern voraus. Die Evaluierungsmodelle bzw. die Modelle zur Streuplanerstellung werden unter rechentechnischen Aspekten daher auch als computerisierte Werbemodelle bezeichnet.

Während sich in der Vergangenheit der Einsatz von Computern ausschließlich auf die Verarbeitung dieser Daten im Stapelbetrieb beschränkte, gewinnt der Einsatz von Computern im Dialog- oder Online-Betrieb zunehmende Bedeutung. Die Mediaplaner können die Streupläne direkt erstellen. So können die aus statistisch-ökonometrischen Analysen abgeleiteten Werbewir-kungsjunktionen ergänzt oder modifiziert werden. Dadurch lassen sich subjektive Schätzungen und Erfahrungen der Mediaplaner unmittelbar mit objektiven Daten verknüpfen. Darüber hinaus können die Mediaplaner jederzeit in den Bewertungsoder Optimierungsprozess eingreifen, um Parametervariationen vorzunehmen oder den Prozess abzubrechen (Derision-Sup-port-System).

Werbeträgerplanung.

Streuplanung

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