Strategische Früherkennung

auch Frühwarnung, Frühaufklärung; Frühwarnsysteme

Frühwarnsysteme

[s.a. Strategisches Marketing]

Strategische Früherkennung (Frühaufklärung, Frühwarnung) beschäftigt sich mit der Antizipation und Prognose zukünftig für die Unternehmung relevanter Umwelt-wie auch Unternehmensentwicklungen. Im Gegensatz zur Frühwarnung (Frühwarnsysteme) signalisiert die Früherkennung nicht einseitig nur latente Bedrohungen, sondern auch spezifische Chancen. Die Aufgabe der Früherkennimg ist die Schaffung einer frühzeitigen, zukunftsorientierten Informationsgrundlage für die strategische Marketingplanung mit dem Ziel »... der Verlängerung der verfügbaren Reaktionszeiten, indem mögliche zukünftige Entwicklungen antizipiert, frühzeitige Hinweise auf tendenziell noch verborgene Tatbestände und Entwicklungen gegeben« (Muchna, 1995, Sp. 721) und abgestufte Reaktionsstrategien hinsichtlich alternativ möglicher Zukunftsentwicklungen entworfen werden. Im internationalen Bereich besteht ein enger Bezug der Früherkennung zur Risikoanalyse (Außenhandelsrisiken; Länderrisiken).

Von zentraler Bedeutung für die strategische Früherkennung der derzeitigen Entwicklungsstufe der Früherkennungssysteme sind die so genannten »schwachen Signale«, welche zukünftigen Entwicklungen und Ereignissen i.d.R. vorangehen. Insbesondere in dynamischen Umweltsituationen bereitet die Erkennung der »schwachen Signale« durch das Auftreten von Diskontinuitäten, so Richtungsänderungen (Strukturbrüche) oder Niveauänderungen (Unstetigkelten) des Umweltsys-tems, besondere Probleme (vgl. Welge/Al-Laham, 1999, S. 298). Die meisten Ansätze strategischer Früherkennung basieren auf der Diffusionstheorie (Diffusion) und ganz maßgeblich auf dem Ansoff’schen Konzept der »schwachen Signale« (vgl. Ansoff, 1979, S. 21ff.).

Als derartige schwache Signale gelten u.a.:

- plötzliche Häufung gleichartiger Ereignisse in einem oder mehreren Ländern/ Regionen

- Verbreitung von neuartigen Meinungen/ Ideen in den Medien

- Meinungen und Stellungnahmen von Schlüsselpersonen und/oder (internationalen) Organisationen und Verbänden

- Tendenzen in der Rechtsprechung und Gesetzgebung sowie politische Strömungen im In- und Ausland (vgl. Krys-tek/Walldorf, 1992, S. 352).

Im anglo-amerikanischen Sprachraum wird die strategische Früherkennung als Zusammenfassung der Begriffe Environmental Scanning und Environmental Monitoring zur Environmental Analysis aufgefasst. Monitoring bedeutet dabei die Beobachtung bereits bekannter Bereiche und Phänomene, während das Scanning neue, noch nicht analysierte Bereiche erfasst und analysiert (vgl. Horväth, 1998, S. 388; Welge/ Al-Laham, 1999, S. 301).

Monitoring und Scanning werden im Rahmen der Früherkennung z.B. zur Suche nach neuen Geschäftsfeldern (Strategische Geschä/fseinheiten) eingesetzt. Eine solche strategische Suchjeldanalyse bezeichnet eine Systemkonzeption zur Unterstützung, Analyse (i.e.S.), Bewertung und Auswahl neuer Geschäfte mit dem Ziel, ein ausgeglichenes Geschäftsfeldportfolio innerhalb eines Unternehmens zu erreichen (Portfolio-Analyse).

Innerhalb der Fülle von Früherken-nungssystemen (vgl. Horväth, 1998, S. 384ff.; Tümpen, 1987; Meyer, 1987) haben im Rahmen der auslandsmarktorientierten Früherkennung insbesondere Indikatorprognosen sowie die Szenario-Technik eine hohe Bedeutung.

Indikatorprognosen unterstellen einen Kausalzusammenhang zwischen den ausschließlich quantitativen Indikatoren -im Sinne zuvor definierter Beobachtungsbereiche - und den zeitlich nachgelagerten Umweltentwicklungen; d.h. Frühindikatoren in Form statistischer Größen zeigen mit einem Time-lead die Veränderung relevanter Größen und damit Umweltveränderungen an (vgl. auch Kotler/Bliemel, 2001, S. 253). Indikatorprognosen leiden an der Schwäche, Diskontinuitäten nur ungenügend prognostizieren zu können. Als externe Beobachtungsbereiche indikatororientierter Früherkennungssysteme kommen generelle Indikatoren wie wirtschaftliche, sozio-politische oder technologische Entwicklungen, unternehmensindividuelle (Absatz-, Beschaffungs-, Arbeitsmarkt usw.) und funktionsorientierte Indikatoren (Forschung und Entwicklung, Absatz, Produktion und Beschaffung usw.) zur Anwendung (vgl. Baum/Coenenberg/Günther, 1999, S. 317).

Die Szenario-Technik betrifft die Entwicklung von Szenarien als interdisziplinäre, umfassende Erstellung eines möglichen Zukunftsstatus auf Grund möglicher Entwicklungen strategierelevanter Ereignisse mit einem zeitlichen Horizont von mindestens zehn Jahren. Die Erstellung von Szenarien erfolgt mit Hilfe von Simulationsmodellen, Delphi-Befragungen (Delphi-Methode), Brainstorming-Techniken (Brainstorming) u.a. und bezieht sowohl quantitative wie auch qualitative Informationen in die Prognose ein. Die Szenario-Technik konzentriert sich auf die Prognose der Entwicklung der unternehmensrelevanten Felder, z.B.

- weltwirtschaftliche Trends

- Energiesituationen

- geopolitische und ökologische Trends

- technologischer Wandel

- gesellschaftspolitische Veränderungen

- Geld-, Kapital-, Beschaffungs- und Absatzmarktentwicklungen .

Diese Einzeltrends werden zu einem Zukunftsbild (Szenario) zusammengefasst, das zur langfristigen Ziel-, Maßnahmen- und Ressourcenplanung herangezogen wird (»Schubladen-Planung«) (vgl. Höhn, 1983, S. 27ff.; Kotler/Bliemel, 2001, S. 253).

Neben den genannten Früherken-nungssystemen spielen im Internationalen Management Country-Ratings (Länderratings) eine besondere Rolle. Ihre Aufgabe besteht darin, politische und wirtschaftliche Chancen und Bedrohungen, die in jeweiligen Auslandsmärkten zu erwarten sind, frühzeitig zu signalisieren.

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