Umweltbewusstes Verbraucherverhalten

Der Begriff umfaßt - wie in der Theorie zum Käuferverhalten üblich - nicht nur „äußere“ Handlungen von Menschen im Konsumbereich, sondern auch solchem Handeln vorgelagerte „innere“ Verhaltens Vorgänge, also ein im positiven Sinne umweltorientiertes Kauf- und Konsumhandeln sowie ein dafür möglicherweise ursächliches Umweltbewusstsein von Verbrauchern. Beide Dimensionen und dabei insbes. die Frage nach ihrem Zusammenhang werden nachfolgend angesprochen.
(1) Umweltbewusstsein „Umweltbewusstsein“ wird i.d. R. als Element des individuellen Uberzeugungssy- stems (speziell des sozialen Bewusstseins) verstanden und selbst wiederum als ein komplexes System aus Werten und Einstellungen gesehen. Es resultiert aus der Wahrnehmung der realen natürlichen und zivilisierten Umwelt durch den einzelnen und umschließt somit sein Wissen um ökologische Sachverhalte ebenso wie deren Bewertung i.S.v. Gefühlen, Werthaltungen, Vorstellungen, Hoffnungen, Ängsten und daraus folgenden Präferenzen und Handlungsbereitschaften. „Umweltbewusstsein“ ist ein mehrdimensionales Konstrukt aus kognitiven (Wissen, Selbsterfahrung) affektiv-evaluativen (Gefühle, Vorstellungen, Befürchtungen, usw.) und auch konativen (Verhaltensintentionen) Bestandteilen. Selbstverständlich unterliegt seine Ausprägung beim einzelnen auch übernommenen sozialen Normen. „Umweltbewusstsein“ läßt sich darüber hinaus innerhalb des umfassenden Werte-Ein- stellungs-Systems von Menschen auf unterschiedlichen Hierachieebenen festmachen. Wenn bspw. Bürger die Umwelt als eines der wichtigsten Probleme und Ziele in unserer Gesellschaft ansehen, so handelt es sich um Umweltbewusstsein auf der sehr allgemeinen, gesellschaftsbezogenen Ebene „terminaler“ Werte und Ziele. Zeigen sich diese Bürger als Verbraucher in bezug auf Kauf und Konsum grundsätzlich umweltsensibel, so kann man, schon eine Ebene tiefer und konkreter, von Umweltbewusstsein im Sinne einer konsumbezogenen Grundeinstellung sprechen. Wenn diese Verbraucher schließlich gegenüber phosphathaltigen Waschmittelmarken oder Produkten in Einwegpackungen eine negative Haltung aufweisen, liegt Umweltbewusstsein auf einer noch konkreteren Ebene produktbezogener Einstellungen vor (vgl. Abb.). Empirische Ansätze zur Erfassung des Umweltbewusstseins von Verbrauchern unterscheiden sich dementsprechend einerseits danach, welche und wieviele Teildimensionen erfaßt werden, andererseits danach, auf welcher Hierarchie- bzw. Konkretisierungsebene gemessen wird. Diverse Ergebnisse für die Bundesrepublik (alte Länder) belegen durchgängig ein seit Mitte der 80 er Jahre deutlich gestiegenes Umweltbewusstsein, auch wenn man die soziale Erwünschtheit entsprechender Befragungsergebnisse berücksichtigt. Umweltbewusstes Kauf- und Konsumhandeln Die Operationalisierung und Messung des Umweltbewusstseins von Verbrauchern ist für das Marketing von Unternehmen ebenso bedeutsam wie für Strategien von Umweltinitiativen und staatlicher Umweltpolitik. Das Umweltbewusstsein tatsächlicher und potentieller Kunden(gruppen) stellt für das Marketing eine wichtige Nachfragedeterminante dar (ökologisches Marketing); aber auch für die Umwelt selbst ist entscheidend, dass sich das Umweltbewusstsein der Verbraucher auch in entsprechenden Handlungen manifestiert, denn vom Marketing der Anbieter und vom Kauf- und Konsumhandeln der Verbraucher gehen erhebliche Umweltwirkungen aus. Deshalb muss dem Zusammenhang zwischen Umweltbewusstsein und tatsächlichem Verhalten besonderes Interesse gelten. Dabei soll nicht übersehen werden, dass objektiv umweltfreundliches Handeln nicht zwangsläufig Umweltbewusstsein voraussetzt, sondern bspw. primär aufgrund finanzieller Anreize oder gesetzlicher Vorschriften erfolgen kann. Möglichkeiten für umweltbewusstes Verhalten hat der Verbraucher im Markt und außerhalb des Marktes, angefangen beim Informations- und Kaufverhalten bis hin zum Verwendungs- und Recyclingverhalten. Wenn auch oft genug umstritten ist, worin im Einzelfalle tatsächlich die objektiv umweltverträglichste Verhaltensweise besteht, so läßt sich umweltbewusstes Verhalten meist doch recht eindeutig in Abgrenzung zu nicht oder wenig umweltbewusstem Verhalten definieren: etwa über die Bevorzugung bzw. Ablehnung entsprechender Produktkategorien und Produkte (z.B. in bezug auf Einwegflaschen, FCKW-haltige Sprays, usw.) oder über die Praktizierung entsprechender Konsumhandlungen (z.B. Autofahren, Abfalltrennung, usw.). In der akademischen Konsumentenforschung ist der größte Teil der empirischen Studien zum Umwelthandeln den Bereichen des Energiesparverhaltens und des Recyclingverhaltens von Verbrauchern gewidmet; Untersuchungen zum Kauf und zur Verwendung umweltfreundlicherer) Produkte hingegen wurden v. a. in der kommerziellen Marktforschung durchgeführt und sind deshalb oft nicht veröffentlicht. Die Abbildung zeigt einige zentrale Bestimmungsfaktoren für die zunehmende Konkretisierung und damit auch Verhaltensrelevanz von Umweltbewusstsein auf. Umweltbewusstsein von Verbrauchern dürfte umso konkreter und verhaltenswirksamer sein, je stärker u. a. folgende Faktoren ausgeprägt sind: Persönliche Betroffenheit durch Umweltprobleme; erlebte Eigenverantwortlichkeit für deren Entstehung bzw. Verhinderung; Überzeugung, selbst einen effizienten Beitrag leisten zu können; Zahlungsbereitschaft und Bereitschaft zur Hinnahme bestimmter Nachteile in Produktfunktionen, Bequemlichkeit; usw. Dennoch bestehen Diskrepanzen zwischen (ausgeprägtem) Umweltbewusstsein und tatsächlichem Kauf- und Konsumverhalten. Das liegt daran, dass das Verbraucherverhalten - etwa der Kauf eines bestimmten Produkts - im konkreten Falle von einer Vielzahl weiterer Faktoren abhängt; insbes. von anderen, für den Verbraucher oft noch entscheidenderen Motiven und Einstellungen gegenüber den Produkten, aber z.B. auch von der Frage, ob überhaupt umweltfreundlichere) Produkt- bzw. Handlungsalternativen gegeben sind. Empirische Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen dem Umweltbewusstsein von Verbrauchern und ihrem tatsächlichen Kauf- und Konsumverhalten publiziert regelmäßig das Haushaltspanelinstitut GfK/G&I Nürnberg. Zum hier gewählten methodischen Ansatz siehe Adlwarth/Wimmer (1986) sowie Wimmer (1988); zum Ansatz einer kausalanalytischen Überprüfung des Zusammenhanges siehe Balderjahn(1988). M.-B.;Rohwer, D., Umweltverhalten und Ernährungsverhalten, Hamburg 1988. Wimmer F., Umweltbewusstsein und konsumrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen, in: Brandt; Hansen; Schoenheit; Werner(Hrsg.), Ökologisches Marketing, Frankfurt a. M., New York 1988, S. 44-85. Literatur-.Adlwarth, W.; Wimmer, F., Umweltbewusstsein und Kaufverhalten. Ergebnisse einer Verbraucherpanel-Studie, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Heft 2 (1986), S. 166 - 192. Balderjahn, /., Das umweltbewusste Verbraucherverhalten, Berlin 1986. Piorkowsky,

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