Verkaufsförderung

(Sales Promotion) ein Marketinginstrument, dessen Eigenständigkeit entweder durch eine Auflistung typischer Massnahmen, die dem Begriff zugeordnet werden, oder durch eine Charakterisierung der spezifischen Inhalte, Ausmasse und Bereiche der Ziele zu belegen versucht wird. Häufig betont man auch den ergänzenden Charakter der Verkaufsförderung. Als weiteres Spezifikum fungiert schliesslich oft der für die Verkaufsförderung symptomatische punktuelle Einsatz zum Zweck der kurzfristigen Stimulierung des Absatzes. Eingeordnet wird sie meist in die Kommunikationspolitik, obwohl viele Aktionsparameter auch anderen Submixbereichen des Marketinginstrumentariums entstammen (z. B. temporäre Preisnachlässe, Zugaben, Sonderverpackungen, Aussendienstwettbewerbe). Theoretisch am ehesten befriedigt gleichwohl eine systemtheoretische Kennzeichnung der Verkaufsförderung als Kombination mehrerer aktionistischer Elemente des Marketing mit zeitlich befristetem Einsatz und unterstützendem Charakter (B. Rieder, 1982). Die Erscheinungsformen werden üblicherweise nach drei Kriterien untergliedert, nämlich dem Adressatenkreis, den eingesetzten Aktionsparametern und der grundsätzlichen Zielsetzung. Hinsichtlich des Adressatenkreises können mit dem eigenen Aussendienst, den in den Absatz eingeschalteten selbständigen Absatzmittlern (Handelsbetriebe) und den Endabnehmern (Konsumenten oder gewerblichen Abnehmern) grundsätzlich drei Zielgruppen unterschieden werden. Bezüglich der eingesetzten Aktionsparameter lassen sich Verkaufsförderungsaktionen mit der Akzentuierung produktpolitischer (Sonderpreise, Sonderkonditionen, Inzahlungnahme von Gebrauchtwaren etc.), distributionspolitischer (Merchandising-Aktivitäten, Händlerwettbewerbe, Händlerschulung etc.) oder kommunikationspolitischer Instrumente (Preisausschreiben, Direct-Mail-Aktionen, Displays etc.) unterscheiden. Nach der grundsätzlichen Zielsetzung kann zwischen Verkaufsförderungsaktionen zum (vorwiegenden) Zweck der Information, der Motivation oder des Trainings des jeweiligen Adressatenkreises differenziert werden. Laut einer Umfrage bei grossen Konsumgüterherstellern verteilten sich 1988 die Kommunikationsbudgets im Verhältnis 60:40 auf Werbung und Verkaufsförderung. Unternehmen unter 100 Mio. DM Jahresumsatz gaben durchschnittlich 2,4 Mio. DM für Werbung und 1,33 Mio. DM für Verkaufsförderung aus. Bei einem Jahresumsatz von 100 bis 500 Mio. DM wurden im Durchschnitt 11,65 Mio. DM für Werbung und 3,74 Mio. DM für Verkaufsförderung verwendet. Literatur: Cristofolini, P./Thies, G., Verkaufsförderung, Berlin, New York 1979. Diller, H., Das Zielsystem der Verkaufsförderung, in: WiSt, 13. Jg. (1984), S. 494 ff. Rieder, B., Erfolgskontrolle von Verkaufsförderungsaktionen, Frankfurt a. M. 1982.

Alle Maßnahmen zur punktuellen Aktivierung von Zielpersonen im Sinne erhöhter Informationsaufnahme- so wie Handlungsbereitschaft und/oder -fähigkeit.
Als Zielgruppen gelten die Vertriebsmannschaft im Innen- und Außendienst, Absatzmittler im Groß- und Einzelhandel, sowohl beim Reinverkauf (Handelseinkäufer) als auch beim Rausverkauf (Handelsverkäufer) und Endabnehmer im Konsumtions- und Produktionsbereich.
Verkaufsförderung bedient sich dabei durchaus instrumentalübergreifender Maßnahmen und genießt damit eine große Eigenständigkeit innerhalb des Marketing-Mix.

auch Sales Promotion, Merchandising, Absatzförderung.

Die Verkaufsförderung umfasst alle absatzstimulierenden Maßnahmen am Verkaufspunkt (engl.: Point of Purchase) zur zielgerichteten Unterstützung des Verkaufs. Es handelt sich dabei um eine Kombination mehrerer spezieller Instrumente des Marketing, die zeitlich befristet eingesetzt werden und die Wirkung der anderen Marketinginstrumente unterstützen sollen.

Die Verkaufsförderung ist nach der klassischen Produktwerbung und der Imagewerbung die dritte wesentliche Kommunikationsform des Marketing. Die Verkaufsförderung hat durchaus eine Nähe zu Public Relations.

Zur Verkaufsförderung zählen z. B. an den Endkunden gerichtete Maßnahmen wie Preisausschreiben, Probepackungen, Autogrammstunden, Sonderpreisaktionen, Verlosungen, Mehrfachpackungen oder an den Handel gerichtete Maßnahmen wie Händlerwettbewerbe, Preisaktionen, Displays, Werbehilfen oder Werbekostenzuschüsse.

Die Verkaufsförderung hat nicht nur taktische, sondern auch strategische Bedeutung.

Die Verkaufsförderung besteht aus den beiden Teilbereichen Merchandising und Sales Promotion. Sie umfaßt den Bereich der Absatzorgane, die auf dem Absatzweg eines Produktes vom Hersteller zum Endverbraucher eingeschaltet sind. Dabei können drei Hauptansatzpunkte der Verkaufsförderung unterschieden werden: erstens die anbieterbezogene Verkaufsförderung und zweitens die wiederverkäuferbezogene Verkaufsförderung, die das Gebiet Sales Promotion kennzeichnen, und drittens die endabnehmerbezogene Verkaufsförderung mit und ohne Wiederverkäuferbeteiligung, die das Gebiet Merchandising angibt.

Verkaufsförderung oder Sales Promotion stellt im klassischen Marketing ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik dar. Verkaufsförderung soll unterstützende, motivierende und absatzfördernde Wirkung haben (vgl. Bruhn, 1997b, S. 388).

Die Maßnahmen der Verkaufsförderung umfassen:

- direkte Verkaufshilfen, z.B. Verkaufshandbücher, Prospekte, Kataloge und Informationshilfen wie Schulung und Verkaufstraining, Fachliteratur

- persönliche Anreizsysteme, z.B. Verkaufswettbewerbe (Incentives)

- individuelle Kontaktpflege, z.B. Produktvorführung, Kontaktbesuche, Geschenke.

Diese Maßnahmen können danach differenziert werden, auf welche Stufe sie ausgerichtet sind. So lassen sich unterscheiden (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 530f.):

- konsumentenorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. Preisausschreiben, Warenproben)

- handelsorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. die Bereitstellung von Displaymaterial, der Einsatz von Propagandisten)

- verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. Verkaufswettbewerbe).

Im Rahmen der Verkaufsförderungspolitik des Handels spielt die Zweitplatzierung als Instrument der Präsentationspolitik eine besondere Rolle (vgl. Barth, 1999, S. 255f.). Als Zweitplatzierung (Zweitdisplay) wird die zusätzliche Präsentation von Produkten (insbesondere von Impuls-Produkten (Impulsives Kaufverhaken)) an gesonderter Stelle im Verkaufsraum (z.B. in der Kassenzone) bezeichnet, die parallel zu der laufenden Belegung von Regalfläche erfolgt. Konsumenten assoziieren mit Zweitplatzierungen i.d.R. Sonderangebote bzw. eine besondere Preisgünstigkeit der jeweiligen Produkte (vgl. Berekoven, 1995, S. 191).

Die Herausforderung an die Verkaufsförderung im internationalen Kontext liegt in den länderspezifisch unterschiedlichen rechtlichen Möglichkeiten und Einstellungen des Handels zur kooperativen Förderung des Abverkaufs. Einflussgrößen auf die Durchführbarkeit der einzelnen Maßnahmen sind somit

- nationale Handelsstrukturen

- wettbewerbsrechtliche Bestimmungen in den Auslandsmärkten.

Auf Grund des kurzfristigen Charakters der Verkaufsförderungsmaßnahmen ist eine Standardisierung am ehesten bei internationalen Unternehmen mit einem eigenen, vollständig kontrollierbaren Distributionssystem denkbar. Im Internationalen Marketing ist die Bedeutung der Verkaufsförderung eher eingeschränkt (vgl. Meffert/ Bolz, 1998, S. 206ff.).

Salespromotion. Instrument aktiver Verkaufsförderung durch die Bank.

ist ein meist der Kommunikationspolitik zugerechnetes Marketing-Instrument, das kurz- als auch langfristig Verkaufsorganisationen, Absatzmittlerund Konsumenten durch personen- und sachbezogene, stationäre und variabel erweiterte Leistungen zum Angebot informiert und beeinflußt. Eine sehr enge Auffassung sieht Verkaufsförderung lediglich als absatzstimulierende Maßnahme am Ort des Verkaufs. Seit etwa 1950 kann Verkaufsförderung als eigenständiges Marketing-Instrument der Kommunikationspolitik bezeichnet werden, das sich aus der Verselbständigung bestimmter Teile von Verkauf und Werbung entwickelte. Laut einer Umfrage bei großen Kon- sumgüterherstellern verteilten sich 1988 die Kommunikationsbudgets im Verhältnis 60 : 40 auf Werbung und Verkaufsförderung. Andere Umfrage erbrachten folgende Aufteilung: Persönlicher Verkauf 30-40% Media-Werbung 30-40% Verkaufsförderung20-25% Public Relations 5-10%. Abb. 1 zeigt, dass 1988 Unternehmen unter 100 Mio. EUR Jahresumsatz 2,4 Mio. EUR für Werbung und 1,33 Mio. EUR für Verkaufsförderungausgaben. Bei einem Jahresumsatz von 100 bis 500 Mio. EUR wurden im Durchschnitt 11,65 Mio. EUR für Werbung und 74 Mio. EUR für Verkaufsförderung verwendet. Die Bedeutung der Verkaufsförderung wird in Zukunft vermutlich weiter ansteigen. Grund dafür sind u. a. zwei Tatsachen: Durch die enorme Werbekonkurrenz hat es das einzelne Unternehmen immer schwerer, sich bei der Zielgruppe mit Hilfe werblicher Maßnahmen Gehör zu verschaffen (Pull-Strategie) Im Zeichen stagnierender und schrumpfender Märkte wird es immer wichtiger, Maßnahmen einzusetzen, die die Warendistribution zusätzlich unterstützen und unmittelbar am Ort des Verkaufs wirksam werden (Push-Strategie), um auf diese Weise den gesamten Warenweg lückenlos abzudecken (Vertikales Marketing). Im Gegensatz zu Werbung und Public Relations handelt es sich bei Verkaufsförderung d. R. um einmalige, nicht wiederkehrende Kommunikationsmaßnahmen, die auf eine bestimmte Zielsetzung und Zielgruppe zugeschnitten sind; man spricht daher auch von „maßgeschneiderter“ Verkaufsförderung. In diesem Zusammenhang spielen sog. Verkaufsförderungsaktionen eine wichtige Rolle. Hierbei werden verschiedene Elemente des Marketing-Mix aus den Instrumentalbereichen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik ausgewählt und zu einem einheitlichen Aktionspaket zusammengeschnürt. Typische Aktionsmittcl sind z.B. Produktproben, Verkostungen, in Verbindung mit Preisaktionen und mit Merchandising-Aktivitäten, wobei u.U. zusätzlich Preisausschreiben, Incentives und Schulungsmaßnahmen für die Verkaufsorgane zum Einsatz gelangen. Trotz aller Abgrenzungsversuche bleibt die Tatsache bestehen, dass die Zuweisung einzelner Aktivitäten zu den Instrumenten Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations nicht eindeutig lösbar ist. Während Verkaufsförderungsmaßnahmen bisher v. a. in der Konsumgüterindustrie zum Einsatz kamen, werden derartige Aktivitäten zunehmend auch im Investitionsgüterund im Dienstleistungsmarketing und auch von staatlichen Institutionen eingesetzt. Je nach der Zielgruppe können aus der Sicht industrieller Unternehmen Verbraucher- Promotions, Außendienst-Promotions und Händler-Promotions unterschieden werden. Dadurch werden die Schwerpunkte einzelner Aktivitäten abgesteckt; in der Realität richten sich Verkaufsförderungsaktionen allerdings häufig an mehrere Zielgruppen gleichzeitig. Auch der Handel selbst führt Verkaufsförderungsmaßnahmen durch (Handels-Promotions), die sich überwiegend an Endverbraucher wenden, teilweise aber auch an die eigenen Verkaufsorgane. Generell dient Verkaufsförderung den außerökonomischen Zielen der Information bzw. Motivation entsprechender Adressatenkreise, die ihrerseits zur Erfüllung ökonomischer Zielvorstellungen (z.B. Verbesserung von Marktanteil, Umsatz oder Rendite) beitragen sollen. Je nach der anvisierten Zielgruppe können mit dem Ziel der Information und Motivation unterschiedliche Subziele in Verbindung gebracht werden. So sollen Außendienst-Promotions Leistungswillen und Leistungsvermögen der Verkaufsorgane erhöhen und auf diesem Wege dazu beitragen, die Marktposition des Herstellerunternehmens zu verbessern. Händler-Promotions verfolgen vordergründig die Absicht, den Distributionsgrad der eigenen Produkte zu steigern und darauf hinzuwirken, dass sich der Handel stärker für die eigenen Angebote einsetzt. Damit sollen sowohl die Marktposition des Herstellers als auch die des Handelsunternehmens verbessert werden. Bei Verbraucher-Promotions stehen die Ziele der Kundengewinnung, Erhöhung der Markentreue, Verbrauchsintensivierung und Induzierung von Impulskäufen im Mittelpunkt. In Abb. 2 sind Beispiele aufgeführt, die dazu herangezogen werden können, die einzelnen Zielkategorien nach ihrer jeweiligen Aktionsebene weiter zu konkretisieren. Innerhalb des Verkaufsförderungsbudgets von Konsumgüterherstellern läßt sich folgende Verteilung erkennen: Verkaufsförderung am Produkt 15-20% Verkaufsförderung zu Verkäufern im Außen- und Innendienst 10-15% Verkaufsförderung zum Handel und dessen Mitarbeitern 35-40% Verkaufsförderung zu Verbrauchern und Verwendern 35-40% Wichtig ist in jedem Falle eine sorgfältige Verkaufsförderungsplanung und -kon- trolle sowie die Abstimmung aller eingesetzten Kommunikationsinstrumente untereinander, damit das Kommunikations-Mix seine optimale Wirkung entfalten kann. Dabei erfolgt häufig eine Zusammenarbeit mit speziellen Verkaufsförderungsagenturen, um das kreative Potential zu erhöhen und die Erfahrung von Experten zu nutzen. Verkaufsförderung unterliegt teilweise wettbewerbsrechtlichen Beschränkungen (Marktrecht). Insbesondere soll durch Bestimmungen des GWB verhindert werden, dass kleine und mittclständische Herstellerunternehmen durch die Einkaufsmacht des Handels ins Hintertreffen geraten. Regelungen im UWG und in Spezialverordnungen zielen darauf ab, den Endverbraucher vor unseriösen Handlungen von Herstellerunternehmen bzw. Handelsorganisationen zu schützen und den Wettbewerb von Unternehmen untereinander zu ordnen. H./

Literatur: Cristofolini, P.M., Verkaufsförderung als Baustein der Marketingkommunikation, in: Bruhriy M. (Hrsg.), Handbuch des Marketing, München 1989, S.435 - 471. Cristofolini, P.M.; Thies, G., Verkaufsförderung, Berlin, New York 1979. Diller, H., Das Zielsystem der Verkaufsförderung, in: WiSt, 13. Jg. (1984), S. 494-499. Hae- drich, G., Werbung als Marketinginstrument, Berlin, NewYork 1976.

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