Werbeanalyse

Die Datenbeschaffung und -analyse hat grundlegende Bedeutung für die Werbeplanung: Ohne Kenntnis des Ist-Zustandes ist es kaum möglich zu beurteilen, welcher Soll-Zustand anzustreben ist und welche Werbebotschaft an welches Zielpublikum mit Hilfe welcher Werbemittel und Medien gerichtet werden soll. Die Werbeanalyse ist Aufgabe der Marktforschung. Diese ermittelt einerseits Primärdaten (meist durch Befragungen) oder wertet bereits vorliegende Sekundärdaten aus. Sekundärdaten umfassen sowohl betriebsinterne Daten (Absatz- und Reklamationsstatistiken etc.) als auch betriebsexterne Daten (Aufzeichnungen der Statistischen Ämter, von Interessensvertretungen usw.). Die Werbeanalyse umfaßt die drei Bereiche: Werbeobjekt, Unternehmenund Markt. ad (1 )Werbeobjekt: Die Frage, welche Produkte oder Dienstleistungen beworben werden sollen, hängt u. a. von der Werbereife des Werbeobjektes ab: Werbereif ist es dann, wenn echte Wertangaben, Argumente, durch die es sich von Konkurrenzprodukten unterscheidet, angeführt werden können. Erst dann kann der Verbraucher ermessen, ob das angebotene Gut für ihn von Nutzen ist. Ein Ziel der Werbeanalyse muss es also sein, Leistungen aufzuspüren, die Konkurrenzprodukte entweder nicht aufweisen oder die von den Konkurrenten nicht genannt werden (USP). Dieser besondere Nutzen kann dabei auf der Ebene des Grundnutzens („braucht um die Hälfte weniger Strom“, „hat eine größere Motorleistung“...) oder des Zusatznutzens liegen („erhöht das Ansehen bei den Mitmenschen“, „ein Hauch von Luxus“ etc.). Bei physisch oder technisch homogenen Produkten (hohe Substituierbarkeit mit Konkurrenzprodukten) ist eine Abhebung von Konkurrenten oft nur über den Zusatznutzen des eigenen Produktes, d. h. durch Aufbau eines Markenimages möglich. ad
(2) Unternehmung: In der Regel bietet ein Unternehmen nicht nur ein einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung an, sondern mehrere. Die Werbekonzeption für ein Objekt ist daher sowohl auf die gesamte Angebotspalette als auch auf das Firmenimage als ganzes abzustimmen. So können sämtliche Produkte einer Unternehmung unter dem Firmennamen oder unter einem gemeinsamen Markennamen (mit demselben Image) angeboten werden. Ergänzen sich Produkte eines Sortiments (z.B. Haarshampoo und -balsam), so wird eine gemeinsame Marke zu empfehlen sein (Markenpolitik). Es kann aber auch sinnvoll sein, eine Image- Isolation durchzuführen, insb. dort, wo „technologische Barrieren“ zwischen Partnerprodukten bestehen (z.B. zwischen Suppenwürze und Süßspeisen). Es gibt aber auch eine Reihe von Beispielen, wo technologisch ähnliche Produkte nur durch die Schaffung verschiedener Markenimages auf die Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen abgestimmt wurden. Man denke nur an die verschiedenen Zigarettenimages der Marken eines Herstellers. ad
(3) Markt: Um die Marktstellung eines Produktes beurteilen und daraus Werbeziele und -maßnah- men ableiten zu können, sind folgende Daten zu analysieren: Marktbreite und Marktpotential, Marktvolumen und Marktanteil (Markt), Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenten, Positionierung des Produktes und der Konkurrenzprodukte aus der Sicht der Zielpersonen. Die Analyse der Konkurrenten ist Voraussetzung dafür, eigene Marktchancen zu identifizieren. Folgende Fragen sind dabei von Interesse (Konkurrenzforschung): Wer sind die Konkurrenten ? Was bieten sie an? Wie verhalten sie sich auf dem Markt? Um das Entscheidungsverhalten der Zielpersonen gezielt beeinflußen zu können, interessiert den Werbetreibenden v.a. (Werbepsychologie): Nach welchen Kriterien erfolgt die Beurteilung der Alternativen (sachbezogene Merkmale, gefühlshafte Eindrücke, wahr- genommenesRisiko,. . .)? Wie beurteilen die Konsumenten das eigene Produkt im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten? Wie werden Kaufentscheidungen getroffen (extensiv, gewohnheitsmäßig, impulsiv,. . .)? Wie werden Informationen aufgenommen (aktiv oder passiv, über welche Medien,. ..)? Welche Bedeutung haben soziale Faktoren (Gruppeneinfluß, Meinungsführer, Leitbilder,Rollenverhalten,...)? Die verschiedenen Ergebnisse der Werbeanalyse fließen ein in den Entwurf einer Werbestrategie bzw. Werbekonzeption. Nicht selten übernehmen Werbeagenturen mit Full-Service-Angebot einzelne oder alle Teilaufgaben der Werbeanalyse gegen entsprechendes Honorar.

Literatur: Aaker, D. A.; Myers,J. G., Advertising Management, 2. Aufl., Englewood Cliffs 1982. Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1988.

Vorhergehender Fachbegriff: Werbeakzeptanz | Nächster Fachbegriff: Werbeangaben

Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken

Weitere Begriffe : Computergrafik | Erleichterte Einfuhren | Presenter-Spot

Praxisnahe Definitionen

Nutzen Sie die jeweilige Begriffserklärung bei Ihrer täglichen Arbeit. Jede Definition ist wesentlich umfangreicher angelegt als in einem gewöhnlichen Glossar.

Marketing

Definition

Konditionenpolitik

Fachbegriffe der Volkswirtschaft

Die Volkswirtschaftslehre stellt einen Grossteil der Fachtermini vor, die Sie in diesem Lexikon finden werden. Viele Begriffe aus der Finanzwelt stehen im Schnittbereich von Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre.

Investitionsrechnungen

Marktversagen

Umsatzsteuer