Instore Decision Rate

(in %)

Die Kennzahl bringt zum Ausdruck, wie viel Prozent der Kaufentscheidungen erst im Verkaufsraum getroffen werden.

Experten gehen davon aus, dass bis zu 80 % der Kaufentscheidungen erst im Verkaufraum getroffen werden. Angesichts dieser Höhe gewinnt die Verkaufsförderung vor Ort einen zunehmenden Stellenwert, wohingegen der Werbung eine abnehmende Bedeutung zugesprochen wird.
Beispiel
· Der Durchschnittskunde eines Supermarktes kauft zwölf verschiedene Produkte ein. Im Falle von neun Produkten handelt es sich um geplante

Käufe, bei drei Produkten fällt die Kaufentscheidung erst vor Ort. Die Instore Decision Rate beträgt 25 %.
· Eine Studie der Marketingberatung Behle, Koch & Steinmaurer untersuchte die Kaufumstände von Heimwerker-Klebstoffen in deutschen Baumärkten. Dabei fand sie u. a. heraus, dass 89 % der Kleber-Einkäufe geplant waren, 11 % der Kunden sich aber erst spontan im Heimwerkermarkt entschieden, Klebstoff zu kaufen.
Quelle
Die Instore Decision Rate muss durch eine Befragung der Kunden ermittelt werden, am besten im unmittelbaren Anschluss an den Kaufvorgang. Hierfür bietet sich beispielsweise eine Befragung im Laden (sog. InstoreBefragung) nach dem Kassiervorgang an.
Interpretation
· Eine hohe Instore Decision Rate kann einmal auf Impulskäufe hinweisen, die normalerweise nur bei Selbstbedienung möglich sind. Hierunter versteht man Käufe, die ungeplant, spontan und sehr schnell ablaufen. Impulskäufe treten insbesondere bei nicht gewohnheitsmäßigen Produkten auf (z. B. bei Bekleidung, Süßigkeiten), wohingegen sie bei höherwertigen Produkten (z. B. Haushaltsgeräte, Unterhaltungselektronik) selten zu beobachten sind. Neben der Produktart wird das impulsive Kaufverhalten durch die am Verkaufsort (= Point of Sale) auftretenden Reize (Verpackung, Produktpräsentation, Geschäftsausstattung) gesteuert.
· Weiterhin kann eine hohe Instore Decision Rate darauf hindeuten, dass der Kunde bereits mit einem konkreten Bedürfnis (z. B. Kauf eines Waschmittels) in das Geschäft kommt, die Entscheidung für ein konkretes Produkt (z. B. Persil) aber erst vor Ort fällt. Neben Verpackung und Präsentation sind hierfür Verkaufsförderungsaktionen (z. B. Sonderpreisaktionen, Probierstände) verantwortlich.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Eine Erhöhung der Instore Decision Rate kann u. a. erreicht werden durch:
· Warenpräsentation (u. a. Zweitplatzierungen, ansprechende Verpackungen und Displays)
· Verkaufsförderungsaktionen (z. B. Sonderpreisaktionen, Probierstände mit Verkostungen, Merchandising-Aktionen wie Preisausschreiben, Incentives)
Grenzen
Da Impulskäufe in der Regel nicht bei höherwertigen Artikeln auftreten, lässt eine hohe Instore Decision Rate keinen Rückschluss auf Umsatz und Gewinn zu. Außerdem ist eine Berechnung dieser Kennzahl nur im Falle von Selbstbedienung sinnvoll.

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