Zweiseitige Argumentation

Im Rahmen der Festlegung einer Werbegestaltungsstrategie ist zu entscheiden, ob die einseitige oder die zweiseitige Argumentationsform bei der Werbemittelgestaltung eingesetzt werden soll. Bei einseitiger Argumentation zählt die Werbebotschaft lediglich Produktvorteile auf, während bei zwei- seitiger Argumentation auch negative Aspekte des Produktes angesprochen werden (z.B. ein im Vergleich zu Konkurrenzprodukten höherer Preis). In verschiedenen sozialpsychologischen Untersuchungen wurden eine höhere Glaubwürdigkeit und eine größere Einstellungsbeeinflussung bei zweiseitiger gegenüber einseitiger Argumentation festgestellt. Dieses Ergebnis zeigte sich besonders deutlich bei überdurchschnittlich intelligenten und gegenüber dem Botschaftsinhalt negativ eingestellten Personen. Als Erklärung für dieses Resultat wird angeführt, dass dieser Personenkreis die Aussage bei einseitiger Argumentation als voreingenommen einstufe und Gegenargumente entwickle. Diese würden durch die zweiseitige Argumentation unterdrückt. Der zweiseitigen Argumentation wird darüber hinaus ein Immunisierungseffekt gegen spätere Versuche zugesprochen, die Botschaft zu widerlegen. Obwohl experimentell eine signifikant höhere Glaubwürdigkeit der zweiseitigen Argumentation auch für Werbeslogans nachgewiesen wurde, erfolgt ihr Einsatz in der Werbung bisher nur selten.

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