Absatzpotential

Marktanteil, den das Unternehmen durch Einsatz absatzpolitischer Instrumente zu erreichen glaubt.

Nachfrageprognose

Der Begriff Absatzpotenzial ist auf der Unternehmensebene der analoge Begriff zum Marktpotenzial. Während das Marktpotenzial die gesamte Aufnahmefähigkeit des Marktes umfasst, beschreibt das Absatzpotenzial den Teil des Marktpotenzials, der auf das betrachtete Unternehmen entfällt, d.h. die maximal mögliche Absatzmenge eines Unternehmens. Ante (1979, S. 14) spricht in diesem Zusammenhang vom unternehmensspezifischen Absatzpotenzial (USAP). Die Ermittlung des Absatzpotenzials erfolgt durch sukzessive Ab-schichtung des Marktpotenzials. Nach jedem Analyseschritt zeigt sich, dass ein stets geringerer Teil des Marktpotenzials als relevant für das Unternehmen verbleibt. Mittels Anforderungs-, Image- und Motivuntersuchungen sowie Konkurrenzanalysen lässt sich der Teil der Gesamtnachfrage ermitteln, der dem Unternehmen auf Grund von Marktwiderständen verschlossen ist und somit der Teil ableiten, der als Absatzpotenzial verbleibt. Diese Erkenntnisse ermöglichen eine Konzentration der Marketingaktivitäten auf die potenziellen Abnehmerkreise, bei denen die geringsten Kaufwiderstände zu erwarten sind (vgl. Ante, 1974, S. 446f.). Zu den wesentlichsten Bestimmungsfaktoren des USAP eines Herstellers bei indirektem Vertrieb gehören das Distributionspotenzial und das Image des eingeschalteten Absatzmittlers sowie dessen Kooperationsbereitschaft (Distributionspolitik). In Abhängigkeit von den jeweiligen Machtverhältnissen kann eine mangelnde Kooperationsbereitschaft so weit gehen, dass Hersteller ihre Marke-tingkonzeption den Marketingaktivitäten des Handels (Handelsmarfceting) unterordnen müssen und somit ihre Absatzmöglichkeiten u.U. beeinträchtigt werden (vgl. Böcker, 1996, S. 325f.).

analoger Begriff zum Marktpotential auf Unternehmensebene, d.h. der unter bestmöglichen Bedingungen und Anstrengungen erzielbare Absatz eines Unternehmens.

theoretische (latente) Obergrenze für den Absatz des eigenen Unternehmens. Sie wird nur erreicht, wenn sich die relative Wettbewerbsposition optimal entwickelt, d.h. die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmens steigt und zugleich die anderer Unternehmen sinkt. Parallel dazu gibt das Umsatzpotenzial die realistische Obergrenze für den Umsatz des eigenen Unternehmens an. Siehe auch Absatzvolumen, Marktpotenzial, Marktvolumen und Produktpolitik (mit Literaturangaben).

Die höchstmögliche Absatzmenge, die ein Unternehmen in seinem - Absatzmarkt mit einem konkreten Erzeugnis erzielen kann bzw. zu erzielen hofft, so dass ein Auseinanderfallen zwischen Sollwerten (möglichen oder erhofften Absätzen) und lstwerten (tatsächlichen Absätzen) möglicherweise Absatzreserven, möglicherweise aber auch bloss eine Oberschätzung des wirklichen Absatzpotentials indiziert.
vgl. Marktpotential

(in Stück, Volumen, Fläche, Gewicht)
Das Absatzpotenzial umschreibt die maximal mögliche Absatzmenge eines Unternehmens, d. h. den Anteil am Marktpotenzial, den ein Unternehmen als maximal erreichbar erachtet.
Beispiel
Ein Saunahersteller setzt 10.000 Saunen pro Jahr ab. Das gesamte Marktpotenzial in Deutschland wird auf 40.000 Saunen p. a. veranschlagt. Berechnungen deuten darauf hin, dass das Unternehmen rund die Hälfte dieses Markpotenzials für sich nutzen könnte. Das Absatzpotenzial des Herstellers liegt also bei 20.000 Stück pro Jahr.
Quelle
Die Ermittlung des Absatzpotenzials fällt in den Aufgabenbereich der Marktforschung und leitet sich aus der gestuften Abschichtung des Marktpotenzials ab. Mittels Verbraucher- und Konkurrenzanalysen lässt sich der Anteil des Marktpotenzials ermitteln, der dem Unternehmen aufgrund von Marktwiderständen verschlossen bleibt. Als Rest verbleibt das Absatzpotenzial.
Interpretation
Der Quotient Absatzvolumen durch Absatzpotenzial zeigt den Marktausschöpfungsgrad an. Ein geringer Wert dieser Kennzahl deutet darauf hin, dass das Unternehmen über ein Produkt mit erheblichem Wachstumspotenzial verfügt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
· Im Falle des Absatzpotenzials gilt es zwei Fragestellungen zu beantworten: Wie können vorhandene Absatzpotenziale besser ausgeschöpft werden, und wie können neue Absatzpotenziale geschaffen werden?
· Im ersten Fall kann das gesamte Spektrum an Marketingaktivitäten genutzt werden.
· Im zweiten Fall können einmal neue Märkte erschlossen werden (sog. Markterschließungsstrategien). So bietet sich für ein Unternehmen beispielsweise die Möglichkeit, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, das vorhandene Bedürfnisse beim Verbraucher befriedigt oder neue Bedürfnisse weckt. Oder ein Unternehmen erschließt geographisch neue Märkte (Internationalisierung). Zum anderen kann versucht werden, der Konkurrenz einen Teil des Marktpotenzials abzuringen (z. B. durch Imageveränderungen).
Grenzen
In den meisten Fällen erscheint es betriebswirtschaftlich wenig sinnvoll, das Absatzpotenzial vollständig auszuschöpfen. Denn in aller Regel ist die zunehmende Erschließung des Absatzpotenzials mit überproportionalen Kostensteigerungen verbunden. Vor diesem Hintergrund scheint es geboten zu sein, die Marketingbemühungen auf diejenigen potenziellen Abnehmer zu konzentrieren, bei denen mit vergleichsweise geringen Kaufwiderständen zu rechnen ist.

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