briefing

sachkundig machen durch komprimierte schriftliche oder mündliche Darstellung von Sachverhalten, die zur Bewältigung einer bestimmten Aufgabe von Bedeutung sind.

Briefing ist die kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ausgangspunkte und Ergebnisse für die Entwicklung der Werbung für eine Periode oder Kampagne. Für die Werbeagentur ist das Briefing zugleich ein Dokument über das Einverständnis mit dem Werbekunden über die entwickelten Grundideen der Werbung.

Vorbereitung eines Verkaufsmitarbeiters auf einen Kundenbesuch. Unzureichend vorbereitete Besuchstermine steigern das Risiko des Misserfolgs. Ähnlich wie Werbeagenturen von den Marketingleitern, so werden Außendienstmitarbeiter von ihren Vertriebsleitern gebrieft, wenn gemeinsam der Tourenplan zusammengestellt wird. Dieser Service soll die Verkäufer dazu befähigen, sich schon im Voraus auf bestimmte Gesprächssituationen einzustellen und für das Gespräch die richtige Strategie zu entwickeln. Zum Inhalt des Briefings zählen bspw. Umsatz- und Absatzentwicklung der Kundenbeziehung sowie Veränderungen im Bestellverhalten in Rhythmus, Preis- und Produktbereichen. Außerdem werden die aufgelaufenen schriftlichen und telefonischen Kundenkontakte besprochen und Gesprächsziele festgelegt. In der Regel verläuft dieses Außendienstbriefing als Dialog, in den auch der Innendienstmitarbeiter mit einbezogen ist. Die gemeinsamen Festlegungen werden fixiert, das Protkoll dem Außendienstmitarbeiter als Gedächtnisstütze mit auf den Weg gegeben.

Briefing bezeichnet grundsätzlich die Auftragserteilung für werbliche Arbeiten (Werbung) (vgl. Pepels, 1999, S. 43). Es stellt damit ein wichtiges Instrument der Zusammenarbeit zwischen Werbeagentur (bzw. unternehmensinterner Werbeabteilung) und Werbungtreibenden dar. Beim Briefing ist zwischen Kundenbriefing und Agenturbriefing zu unterscheiden. Das Kundenbriefing hat eine zusammenfassende Kurzinformation der Agentur durch den Kunden über die sachliche Aufgabenstellung zum Inhalt und steht somit am Anfang des Arbeitsablaufs. Für das Briefing gilt in der Regel folgendes Ablaufschema (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S. 545f.; Böcker, 1996, S. 360t):

Aufgabenstellung (erwartete Leistung) Situationsdarstellung (Information und Analyse) Zielsetzung (Zusammenfassung und Fixierung der Ziele) Strategie (Methode zur Erreichung der Ziele) Zeit- und Kostenplan Kontrolle (Beurteilungsmaßstäbe für das Ergebnis).

Die Kundenbriefings werden nach Verabschiedung durch die Werbungtreibenden und die Agentur meist in interne Briefings, so genannte Agenturbriefings, aufgelöst, die die speziellen Aufgabenstellungen für die Agenturmitarbeiter enthalten.

Werbeplanung

ist die schriftliche Basis für die Zusammenarbeit zwischen der auftraggebenden Unternehmung und der ausführenden Werbeagentur. Es enthält alle wichtigen Informationen, die für die gestalterisch-kreative Tätigkeit der Werbeagentur benötigt werden. Dazu gehören insbesondere (a) die konkrete Aufgabenstellung und Zielsetzung, z.B. Angaben zur Positionierung, (b) grundlegende Informationen über das Unternehmen, das Produkt, die Zielgruppe, die Konkurrenten, den Markt und (c) Angaben über den Zeitplan und die zur Verfügung stehenden Ressourcen, insbesondere über das Werbebudget. Siehe auch Werbung (mit Literaturangaben).

Als zentrales Element der Werbeplanung stellt das Briefing jene Informationsgrundlage dar, die eine Werbeagentur (oder Werbeabteilung) von einer Organisation (oder dem Marketing-Entscheidungsträger der Organisation) zur Erarbeitung einer Werbekampagne vorgegeben erhält oder mit ihr (ihm) gemeinsam erarbeitet. Ein umfassendes Briefing enthält zweckmäßigerweise folgende Angaben: 1) Konkrete Aufgabenstellung, übergeordnete Marketingziele und zu erreichende Werbeziele; 2) Bisherige Entwicklung, Eigenschaften (Vorteile), Verwendungszweck bzw. Tätigkeitsgebiet und gewünschte Positionierung des zu bewerbenden Produkts bzw. der Organisation sowie darauf abzielende, bereits getroffene Entscheidungen und Maßnahmen im Bereich der Distributions- und Gegenleistungspolitik; 3) Wichtigste Wettbewerber, deren Marktanteile, Positionierungund Marktkommuni- kationsanstrengungen; 4) Beschreibung der Werbezielgrup- pe(n), ihrer Interessen, Einstellungen und Präferenzen, ihres Informations-, Kauf- und/oder Verwendungsverhaltens; 5) Zentrale Werbebotschaft bzw. angestrebter USP, mögliche Argumente für eine unterstützende Beweisführung sowie die gewünschte Anspracherichtung, d.h. Rahmenvorgaben für die konkrete Gestaltung der Werbemittel, wie z.B. das Verhältnis von Bild zu Text; 6) Zur Wahrung der Corporate Identity bzw. des Markenbildes einzuhaltende, übergeordnete stilbildende Elemente, wie z.B. Farben, Schrifttyp oder Zeichen; 7) In der Branche übliche werbliche Gepflogenheiten, die unbedingt Bestandteil der zu entwerfenden Kampagne sein sollten, wie z. B. die Teilnahme an einer bestimmten Messe oder die Aussendung von Werbegeschenken zu bestimmten Anlässen; 8) Zur Verfügung stehender Werbeetat; 9) Bei der Planung der Maßnahmen einzuhaltende T ermine; 10) In der Organisation und beim Auftragnehmer beteiligte Entscheidungsträger und Koordinatoren.

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