Demographische Marktsegmentierung

Marktsegmentierung, hei der der Markt in demographisch festgelegte Verbrauchergruppen unterteilt wird, für die eine separate Marktbearbeitung wünschenswert erscheint. Demographische Kriterien sind u.a. Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Lebenszyklen der Familie, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Religion, Rasse und Nationalität.

Die Segmentierung eines Markts nach demographischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen, Berufsgruppenzugehörigkeit, Sozialschicht, Familien- bzw. Lebenszyklus, Religions- oder Staatszugehörigkeit oder auch nach geographischen Kriterien, die mitunter auch als eine eigenständige Form der
Marktsegmentierung begriffen wird, nämlich als geographische Marktsegmentierung. Gegenüber anderen Segmentierungskriterien haben die demographischen den großen Vorteil, dass sie leicht erfaßbar und meßbar sind, ihr Nachteil im Hinblick auf Konsum- und Produktpräferenzen ist, dass sie weder ein sonderlich sensibles Instrument noch von sehr großer prognostischer Relevanz für das Kaufverhalten bzw. - Konsumverhalten sind.
(1) Das Geschlecht ist für viele Arten des Konsums wie beispielsweise den Kauf von Bekleidung oder von Produkten, die nur von Frauen oder nur von Männern nachgefragt werden (Lippenstifte, Rasierklingen), von Bedeutung. Das Merkmal Geschlecht ermöglicht eine grobe Aufteilung in (potentielle) Käufer und in Niekäufer (bzw. Nieverwender). Die Trennlinie zwischen Käufern und Niekäufern (bzw. Verwendern) kann haargenau gezogen werden.
(2) Verschiedene Altersgruppen haben unterschiedliche typische Ausgaben- und Verbrauchsgewohnheiten ebenso wie unterschiedliche physiologische, psychologische und soziale Charakteristika. In den einzelnen Altersgruppen spielt indes kalendarische Alter oft eine weniger wichtige Rolle für das Verhalten als das psychologische Alter.
(3) Ebenso wie die Ausbildung zählen - Beruf und Einkommen zu den prägenden Faktoren der sozialen Schicht. Als Zielgruppenkriterium spielt das Einkommen eine wichtige Rolle, weil sich aus seiner Höhe ablesen läßt, über welche finanziellen Ressourcen eine Zielgruppe verfügt. Im allgemeinen dient das Haushalts-Netto-Einkommen als Maßstab, mit dessen Hilfe sich Konsumpotentialen eingrenzen lassen.
Entscheidenden Einfluss auf die Verwendungsstruktur und den Anteil des frei verfügbaren Einkommens haben jedoch die Faktoren Haushaltsgröße und Anzahl der Verdiener im Haushalt. Mit wachsender Zahl der Personen, die mit dem Haushalts-Nettoeinkommen auskommen müssen, sinkt die Konsumkraft des Haushalts. Für den individuellen Konsum ist dagegen die Anzahl der Verdiener im Haushalt entscheidend. Das persönliche Einkommen ist für den Lebensstil des einzelnen von entscheidenderer Bedeutung als das Haushaltseinkommen. Das Ausmass, in dem Bedürfnisse zu Bedarf werden - das heißt durch Kaufkraft gestützt sind - hängt vielfach vom Einkommen ab. Es hat jedoch im Zeichen einer allgemeinen Einkommensnivellierung als alleiniges Kriterium zur Zielgruppenbestimmung kaum mehr Bedeutung.
(5) Eine relativ große Bedeutung können geographische Kriterien haben. So schwankt die Nachfrage nach manchen Produkten von Region zu Region. Auch das geographische Merkmal Wohnortgröße läßt Rückschlüsse auf Konsumentenverhalten zu. Schließlich sind Schulbildung und Beruf Indikatoren für das Konsumentenverhalten.
(6) Als Zielpersonen für viele Produkte spielen die Haushaltsführenden eine entscheidende Rolle. Das sind jene Personen, die für den Einkauf des gesamten Haushaltsbedarfs verantwortlich sind. Ihre Bedeutung steigt mit der Anzahl der Personen, die in einem Haushalt zu versorgen sind.
Untersuchungen, die das individuelle Konsumverhalten durch soziodemographische Merkmale zu beschreiben versuchten, kamen meist zu dem Ergebnis, dass diese Variablen nur einen geringen Teil des Konsumverhaltens erklären. Mit anderen Worten: Die soziodemographischen Merkmale eignen sich nur bedingt für die Bestimmung von Zielgruppen.
(7) Vor allem die Kombination mehrerer soziodemographischer Merkmale gibt genauere Anhaltspunkte für das Konsumverhalten. Das betrifft namentlich die soziale Schichtung, die sowohl Einkommen und Beruf wie Schulbildung berücksichtigt.
(8) Unter den verschiedenen Verfahren, die zur Identifizierung sozialer Schichten entwickelt wurden, ist wohl der von amerikanischen Sozialforschern entwickelte Index am bekanntesten, in den die Merkmale Einkommen, Beruf und Schulbildung eingehen. Daraus ergeben sich die sechs sozialen Schichten Oberschicht, obere Mittelschicht, mittlere Mittelschicht und untere Mittelschicht, obere Unterschicht und untere Unterschicht.
Bei der Erhebung sozialer Schichten stellt sich die Frage nach einer geeigneten Operationalisierung, nach aussagefähigen Indikatoren für die Zugehörigkeit zu einzelnen Schichten. Das Verfahren der Sozialen Selbsteinstufung (SSE) setzt ein Schichtbewußtsein voraus und verleitet zu Prestigeantworten. Wegen dieser Nachteile des Verfahrens hat sich die nachträgliche Zusammenfassung und Verrechnung folgender sozioökonomischer Indikatoren für eine Schichtzugehörigkeit als vorteilhaft erwiesen (Punktgruppenverfahren):
(a) wirtschaftliche Lage (repräsentiert durch das Nettohaushaltseinkommen);
(b) Berufszugehörigkeit;
(c) kulturelles Niveau (repräsentiert durch die Schulbildung des Befragten).
Auch die praktische Relevanz der sozialen Schichtung nimmt bei fortschreitender sozialer Nivellierung immer mehr ab. Die soziale Schichtung kann jedoch für Produkte des gehobenen Bedarfs mit Statussymbolcharakter durchaus noch einen Prognosewert für das Kaufverhalten haben.
(9) In ähnlicher Weise funktioniert das Konzept des Lebenszyklus und der Lebensphasen, bei dem die Bevölkerung durch die Merkmale Alter, Familienstand sowie Zahl und Alter der Kinder im Haushalt in Gruppen verschiedener Lebenssituationen gegliedert wird.
Die zentralen Annahmen des Konzepts der Lebensphasen sind, dass das Kontinuum des menschlichen Lebens aufgrund dominierender, im Zeitablauf mit unterschiedlicher Einflußstärke auftretender handlungsbestimmender Faktoren in Abschnitte unterteilt werden kann und dass mit den einzelnen Lebensphasen jeweils charakteristische Verhaltensweisen verknüpft sind. Personen innerhalb des jeweiligen Abschnitts weisen ein ähnliches, im Vergleich zu anderen Abschnitten aber differierendes Konsumverhalten aufweisen.
(10) Den Lebensphasen ähnelt das Konzept der Demotypologien. Es geht davon aus, dass die soziodemographischen Merkmale nicht voneinander unabhängig sind und versucht daher, die vielgliedrige Demographie in möglichst wenige Demotypen zu verdichten.
vgl. psychographische Marktsegmentierung

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