Emotion

Emotionen sind ein grundlegendes Element im System der intervenierenden Variablen und der Antriebskräfte. Sie dienen vor allem der Aktivierung und beinhalten noch wenige kognitive Komponenten. »Emotionen sind innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden« (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 106). Im System der Antriebskräfte können Emotionen wie folgt charakterisiert werden:

»Emotion = zentralnervöse Erregungsmuster + kognitive Wahrnehmung« (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 56).

Erst durch die kognitive Verarbeitung einer inneren Erregung entstehen emotionale Erlebnisse. Auf Grund der beiden Komponenten werden zur Erklärung von Emotionen psychophysiologische und kognitive Theorien herangezogen. Bei den kognitiven Theorien finden die Attribuie-rungstheonen zunehmende Bedeutung. Sie gehen davon aus, dass Individuen nach Ursachen - die in den Eigenschaften von Personen, in Umweltreizen oder in Hand-lungsumständen liegen können - für ihr eigenes oder für fremdes Verhalten suchen, um die wahrgenommene Verhaltensweisen kausal zu erklären (Attributierung).

Emotionen sind durch die Dimensionen Erregung, Richtung, Qualität und Be-wusstsein gekennzeichnet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 105f.). Mit Erregung meint man die Stärke bzw. Intensität der Aktivierung. Bezüglich der Richtung kann man zwischen angenehmen und unangenehmen Emotionen unterscheiden. Die Qualität ist ein bedeutender kognitiver Aspekt der Emotion. Es handelt sich um die subjektiven Erlebnisse, insbesondere Assoziationen - Verknüpfungen von verschiedenen Vorstellungsinhalten bzw. verschiedenen mentalen Inhalten -, die bei einer Emotion auftreten. Durch sie wird ein Gefühl bei gleicher emotionaler Stärke und gleicher Richtung von anderen unterschieden. Die Qualität gibt dem Gefühl eine besondere Bedeutung (Beispiele: Liebe, Freude).

Das subjektive Bewusstsein wird als Dimension häufig problematisiert. »Viele Emotionen sind wenig oder nicht klar bewusst - und sie sind bildlich, aber nicht verbal bewusst. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass emotionale Vorgänge vor allem in der rechten Gehirnhälfte (Hemisphäre) ablaufen und dass gerade diese Vorgänge oft im Hintergrund des Bewusst-seins bleiben, weil unser Bewusstsein von den analytischen, linkshemisphärischen Gehirnaktivitäten beherrscht wird« (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 105f.).

Die Messung der Emotion erfolgt anhand physiologischer, verbaler und motorischer Indikatoren. Die physiologischen Indikatoren messen die Stärke der Emotionen sehr valide. Als Indikator wird häufig die elektrodermale Reaktion (i.e.S. Hautwiderstandsmessung) angesehen. Zur Messung der Richtung und besonders auch der Qualität sind jedoch verbale Indikatoren notwendig, z.B. das semantische Differential (Einstellungsmessung). Assoziationstests werden eingesetzt, um vorhandene Assoziationen, die bestimmte Reize bei den Versuchspersonen auslösen, zu ermitteln, oder um zu prüfen, ob es durch eine emotionale Werbung auf der Basis der Konditionierung gelungen ist, bestimmte Assoziationen mit einem Markennamen oder einem Symbol zu verknüpfen. Zunehmende Bedeutung gewinnt die Beobachtung des Ausdrucksverhaltens, so der Körpersprache, insbesondere der Gesichtssprache (vgl. Kroeber-Riel/Wemberg, 1999, S. lllff.).

Marketingpolitische Implikationen dieser Erkenntnisse dokumentieren sich in den Bemühungen um eine emotionale Produktdifferenzierung und eine Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse. Ziel der emotionalen Produktdijjerenzierung ist es, das eigene Produkt von anderen Produkten abzuheben und durch Produktgestaltung, Werbung usw. einen monopolistischen Spielraum im Sinne von Gutenberg (1984) zu schaffen (akquisitorisches Potenzial). Der Konsument konsumiert nicht nur zur funktionellen Beseitigung empfundener Mangelzustände, sondern auch wegen der damit verbundenen Aktivierungserlebnisse (emotionale Zusatzerlebnisse). Ziel des Marketing ist die Vermittlung von spezifischen Produkterlebnissen als zusätzlichen Konsumerlebnissen (Prestige, Erotik, Sicherheit u.Ä.). Der Konsument soll so mit dem Produkt emotionale Zusatzerlebnisse verbinden und es daher bevorzugen. Man erhöht damit den Belohnungswert des Produktes. Das Produkt erhält ein abgehobenes emotionales Profil (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 113ff.).

innere psychische Erregung (Aktivierung), die positiv oder negativ erlebt wird. Emotionen können durch innere oder äussere Reize aktiviert werden. Nach aktivierungstheoretischen Erkenntnissen ist ein Mindestmass an emotionaler Aktivierung notwendig, damit Prozesse der Informationsverarbeitung und aktives Handeln in Gang kommen können (Inverse U-Hypothese). Daraus folgt, dass Marketingmassnahmen, die Kaufentscheidungspro- zesse beeinflussen sollen, eine hinreichende Emotionalisierung der Konsumenten bewirken müssen. Das gilt für die Produktgestaltung, für die Gestaltung von Verkaufsräumen, Messen und Ausstellungen, für den Einsatz des persönlichen Verkaufs und für andere Massnahmen. Besonders der Werbung stehen vielfältige Möglichkeiten der Emotionalisierung der Umworbenen zur Verfügung. Sie kann ein Produkt in ein emotionales Umfeld, z.B. eine Freizeitszene stellen (emotionale Konditionierung), durch farbliche Gestaltung oder musikalische Untermalung angenehme Stimmungen erzeugen oder die emotionalisie- rende Wirkung von Verfremdungen, Humor o.ä. ausnutzen. Auf diese Weise werden der Konsum eines Produktes durch emotionale Zusatzerlebnisse angereichert, Aufmerksamkeit erzeugt (Wahrnehmung) und die Informationsverarbeitung, z.B. die Aneignung von Produktwissen, gefördert. Literatur: Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.

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