Floprate

Sie zeigt den Anteil der Neuprodukte an, die frühzeitig aus dem Handel genommen wurden, weil sie auf zu geringes Käuferinteresse stießen.
Faxmarketing Die sog. Versagerquote ist je nach Sparte relativ hoch. In der Konsumgüterindustrie bspw. geht man von einer Floprate von rund 80 Prozent aus. Die Unternehmensberatung Artur D. Little kommt sogar zu dem Ergebnis, dass von 100 Neuproduktideen nur eine wirklich erfolgreich ist. Sowohl in der Konsum-, wie in der Investitionsgüterindustrie wandeln sich die Unternehmen von der reinen Technikorientierung zur Kundenbedürfnisorientierung. Sie agieren hier nach der Einsicht, dass jedes Kundenproblem eine potenzielle Marktchance bedeutet. Während Technologie-Wettrennen mit den Konkurrenten zur Angleichung von Preis und Leistung der Produkte führte, sind Unternehmen nunmehr bestrebt, ihre Produkte unvergleichbar zu machen, in dem sie sich bei der Produktentwicklung auf die Lösung spezifischer Kundenprobleme konzentrieren.
Deshalb beginnt die Neuproduktentwicklung nicht in der F&E-Abteilung, sondern beim Kunden selbst. So fungiert er nicht nur als Ertragsbringer, sondern auch als Informationsquelle. Der Verkäufer erhält hier eine weitere Schnittstellenfunktion. Er transportiert nicht mehr nur Informationen vom Unternehmen zum Kunden, sondern auch vom Kunden zurück zum Unternehmen. Lösungsschritte: Bei der Erforschung von Kundenbedürfnissen orientieren sich die Unternehmen an ihren Wunschzielgruppen. Bspw. werden sie während Kundenterminen befragt, wobei der Außendienst die Antworten in protokollierter Form zurückbringt.
Bedürfnisforschung erfolgt auch mittels
- Mailings mit Fragebogen
- Umfragen in der Kundenzeitschrift
- Telefonaktionen
- Workshops
- Kundenkonferenzen
- Fachtagungen und zunehmend
- Internet-Diskussionsforen.
Damit sich die Kundenbedürfnisforschung an der Zukunft orientiert, entwickeln Unternehmen in Kundenworkshops auch Zukunftsszenarien. Geschäftskunden bspw. werden hierbei über ihre unternehmerischen Ziele interviewt. In der Diskussion mit dem Kunden werden anschließend die dazu notwendigen Produkt- beziehungsweise Dienstleistungslösungen ins Auge gefasst. Ob die Marktnische wirklich abgedeckt wird, hängt davon ab, in welchem Maße die Innovation auch im alltäglichen Praxisgebrauch den Kundenanforderungen entspricht. Hier lautet die Lösung, Kundenfokusgruppen in alle Phasen der Forschung und Entwicklung einzubeziehen. Diese Beteiligung reicht bis zum Einsatz eines Prototypen im Kundenunternehmen.

(in %)
Die Floprate setzt die Zahl der gescheiterten Produkte ins Verhältnis zur Gesamtzahl der Innovationen und ist damit ein Maßstab für den Erfolg der Forschungs- und Entwicklungsabteilung. Gleichzeitig lassen sich anhand der Kennzahl aber auch die Aktivitäten der Marketing- und Vertriebsabteilung beurteilen.

Beispiel
Ein Produzent von Fertigmahlzeiten hat in den vergangenen Jahren fünf Jahren 15 neue Gerichte auf den Markt gebracht. Davon befinden sich zehn Gerichte nicht mehr in den Regalen des Handels. Dies entspricht einer Floprate von 66,6 %

Quelle
· Über die für die Berechnung der Floprate erforderlichen Daten verfügt die Vertriebsabteilung.
· Um die Floprate zu berechnen, muss der Zeitraum festgelegt werden, in dem ein Produkt als gescheitert gilt. Dies ist von der jeweiligen Branche abhängig.

Interpretation
· An der Floprate lässt sich der (Miss-)Erfolg von Innovationen ablesen. Dieser ist im Regelfall auf zwei Faktoren zurückführen, nämlich den relativen Nutzen des Produktes und die Marktkommunikation.
· Scheitert ein Produkt, weil es nicht gelungen ist, die Partner bzw. Kunden mit Kommunikationsmitteln zu überzeugen, so lässt sich dies an der Erstkäuferrate (= Anzahl der Käufer, die ein Produkt zum ersten Mal kaufen) bzw. Erstkaufrate (= Anzahl der Produkte, die von Erstkäufern erworben werden) ablesen.
· Bietet ein Produkt hingegen keinen Nutzenvorteil, lässt sich dies an der Wiederkäuferrate bzw. Wiederkaufrate erkennen.
· Die Floprate ist insbesondere aussagekräftig im Zeitablauf sowie im Vergleich zu Wettbewerbern.
· Einschlägige Untersuchungen belegen, dass die Floprate im Durchschnitt zwischen 60 und 70 % liegt. Sämtliche Untersuchungen weisen in die gleiche Richtung: Über die Hälfte der Innovationen erreicht niemals die Wachstumsphase, und die Floprate hat in der Vergangenheit immer zugenommen. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Häufig können sich Produkte nicht gegen die Vielzahl alternativer Angebote durchsetzen (z. B. bei Parfums). Anderen Produkten gelingt es nicht, neue technische Standards zu setzen (z. B. Videosysteme Beta und Video 2000), oder ihre Akzeptanz bleibt gering, da zu wenige Nutzungsmöglichkeiten angeboten werden (z. B. CDI-Videogeräte).
· Verschärfend kommt hinzu, dass Unternehmen sich im Dilemma des Zeitwettbewerbs befinden: Innovationen müssen angesichts immer kürzerer Produktlebenszyklen in immer kleineren Abständen auf den Markt gebracht werden, was das Floprisiko erhöht.
· Die Ursachen für Flops müssen jedoch nicht unbedingt in Schwächen des Produktes liegen: Gerade im internationalen Marketing ist das Scheitern von Produkten häufig auf die mangelnde Anpassung von Markenname und Kommunikationsstrategie an die sprachlichen und kulturellen Besonderheiten des Auslandsmarktes zurückzuführen.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Die Floprate lässt sich verringern, in dem die einzelnen Phasen des Innovationsmanagement kritisch überprüft werden. Dies sind im Einzelnen:
· Ideenentwicklung: Der Anstoß für eine Idee kann aus dem Unternehmen selbst (sog. Technologie-Push-Innovation) oder vom Verbraucher her kommen (sog. Market-Pull-Innovation).
· Selektion: In dieser Prozessphase gilt es, Beurteilungskriterien zu entwickeln, anhand derer die schlechten Ideen aussortiert werden.
· Technische Realisation: Nun wird die Idee in ein Produkt umgesetzt.
· Test: Hier werden einmal die Funktion des Produktes und zum anderen die Akzeptanz bei zukünftigen Kunden überprüft.
· Markteintritt: Jetzt kommen die Marketing-Instrumente zum Zuge, mit deren Hilfe das Produkt in den Markt eingeführt wird. Dabei können die Absatzstrategien bei den Vertriebspartnern (sog. Push-Marketing) oder bei den Endverbrauchern (sog. Pull-Marketing) ansetzen.
· Der Erfolg einer Innovation hängt nicht zuletzt auch davon ab, welcher Anbieter mit seinem Produkt als erster auf den Markt kommt (sog. Zeitwettbewerb). Vor diesem Hintergrund gilt es, den Zeitraum von der Ideenentwicklung bis zum Markteintritt zu verringern.
Grenzen
Eine geringe Floprate sagt noch nichts über den finanziellen Erfolg eines Unternehmens aus.

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