Innovation

Neuerung, Neugestaltung, Neuschöpfung, Veränderung. Praktische Umsetzung (Implementation) technischen Wissens in neue oder verbesserte Produkte und Produktionsverfahren. Die Mehrzahl der Innovationen resultiert aus neuartigen Kombinationen im Prinzip bereits bekannter Verfahren, Produkte oder Systeme.

Was sind die Ziele von Innovationen ?

1. Allgemeine unternehmerische Ziele

- Gewinne erzielen
- Marktanteile halten und gewinnen
- Mit den technischen Neuerungen Schritt halten

2. Marktziele

- Gewinnen von neuen Kunden
- Man will sich an Nachfrageveränderungen anpassen
- Decken des neuen Bedarfs
- Wecken eines potentiell vorhandenen Bedarfs
- Wiederherstellung alter Marktverhältnisse
- Erreichen eines Marktvorsprunges

Es ist wesentlich, den Nutzen des Produktes so zu verbessern, dass man es auch erkennt und der Kunde einen echten Nutzen hat.

Woher kann man diesbezüglich Informationen beziehen ?

- Beschwerdestelle
- Verkaufsstelle
- Servicestelle
- Kundenberatungsstelle

Mit diesen Informationen kann man die Qualität der Leistungen kundenorientiert verbessern und erzielt einen Wettbewerbsvorteil durch die sog. Qualitätskeule. Man differenziert sich von der Konkurrenz und der Kunde merkt es auch.

3. Ziele der Qualitätsverbesserung

Innovationen müssen führen zur:

1. Erhöhung des Kundennutzens
2. Verbesserung der Qualität der Produkte

Folge: Kundenbedürfnisse werden erfüllt; Konkurrenzvorteile; Marktanteilsgewinne; besseres Image; Errichtung von Markteintrittsbarrieren durch Qualitätsstandards...

4. Zeitverkürzung:

Wer die Innovation früher einführt, der hat die größten Wettbewerbsvorteile.

5. Erhöhung der Flexibilität:

Eine Innovation löst oft weitere Produktentwicklungen aus, d.h. man wird flexibler.

6. Soziale und andere gesellschaftliche Ziele

- Humanisierung am Arbeitsplatz
- Sicherung und Schaffung von Arbeitsplätzen
- Erhöhung der Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter

Was ist Gegenstand von Innovationen ?

Zunächst eine Aufzählung möglicher Innovationsbetätigungsfelder im Überblick:

Entwicklung, Herstellung und Vermarktung neuer Produkte oder Dienstleistungen
Verjüngung von bestehenden Produkten
Anwendung neuer Organisationsstrukturen
Entwicklung, Anwendung und Vermarktung neuer Produktionsverfahren
Erschließung neuer Absatzmärkte
Neue Führungsmethoden
Neue soziale Beziehungen im Unternehmen

Welche Innovationstypen bzw. Innovationsarten gibt es ?

1. Produktinnovationen

Definition Produktinnovation (Produktneuerung):
Ein Unternehmen bringt ein Produkt auf den Markt, das bisher noch nicht im Produktionsprogramm des Unternehmens enthalten war.
Was kann Ziel einer Produktneuerung sein:

- Produktkern: Grundfunktion des Produktes
- Produktäußeres: vom Kunden wahrgenommen - Design...
- Zusatzleistungen: = Mehrwertleistungen (oft einzige Möglichkeit der Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten).

2.Prozeßinnovation

Definition Prozeßinnovation
Veränderung bzw. Neugestaltung der für die Leistungserbringung notwendigen Prozesse.

Ziel ist eine:
- bessere Produkteigenschaft und niedrigere Herstellungskosten
- Produktivitätssteigerung
- Menschengerechtere Gestaltung des Leistungsprozesses.

Gestaltungsfelder von Prozeßinnovationen:
- Entwicklung neuer Technologien
- veränderte Produktionsstufen
- neue Vertriebsstrukturen

3. Organisatorische Innovationen

Definition Strukturinnovation (= organisatorische Innovation):
Veränderung, Weiter- oder Neuentwicklung von innerbetrieblichen Strukturen.

Gestaltungsfelder von Strukturinnovationen:
- Aufbauorganisation
- Ablauforganisation
- Kooperationen oder Joint Ventures

4. Soziale Innovationen

Definition soziale Innovation:
Veränderung im Humanbereich einer Organisation. Man bezieht sich auf Einzelpersonen und auf das Beziehungsgefüge zwischen den Individuen.
Die Durchsetzung sozialer Innovationen wird von der Unternehmenskultur und dem Führungsstil determiniert.

Ziele von Sozialinnovationen:
- Weg mit der Monotonie
- Gestaltung des Arbeitsprozesses als ständiger Lernprozeß
- Erhöhung der Arbeitssicherheit
- Verstärkung der Teamarbeit

Bedixen nimmt eine andere Einteilung für Innovationen vor. Für ihn sind alle Innovationen gewinnorientiert. Ist die Gewinnerwartung von Innovation A größer als Gewinnerwartung von B, dann wird Innovation A durchgeführt.

Unabhängig von der Motivation lassen sich Innovationen nach der Quelle der Veranlassung unterscheiden:

5. Bedarfsinduzierte Innovationen

Neuer Bedarf entsteht in der Gesellschaft und neues Produkt/ Dienstleistung befriedigt den neuen Bedarf
- unbefriedigte Bedürfnisse aufspüren und Entwicklung der Innovation. - Gespräche mit dem Kunden führen und ihn nach seinen Bedürfnissen fragen.

6. Angebotsinduzierte Innovationen

Das Unternehmen will sein Potential sichern und ausbauen es kommt zu zahlreichen Innovationen (angebotsinduziert).

Die Innovation stellt eine Verwirklichung neuer Produkte sowie neuer Verfahren in den Unternehmungsbereichen Beschaffung, Produktion, Absatz und Finanzierung sowie in der Unternehmungsführung einschließlich Planung, Organisation und Überwachung dar. Die Gründe für die Verwirklichung von Innovationen können produktionswirtschaftlicher und /oder absatzwirtschaftlicher und /oder finanzwirtschaftlicher Art sein. Innovationen sollen in der Regel bewirken, daß die Gewinnsituation verbessert wird. Die Schaffung neuer Konzeptionen erstreckt sich häufig über mehrere Jahre. So läßt sich bei der Innovation von Gütern feststellen, daß sie sich in mehreren Phasen vollzieht. Die erste Phase besteht in der Suche und Auswahl neuer Produktideen. Die zweite Phase bildet die Forschung und Entwicklung neuer Produkte, und in der dritten Phase findet die Gestaltung der Produkte statt.

Betriebliche Innovationsentscheidun gen haben die Entwicklung und Ein führung neuer Produkte auf einem Markt zum Gegenstand. Die Abgren zung des Begriffs »Neuheit« fällt schwer. Zweckmäßig ist es eine Innovation nach zwei Dimensionen zu beschrei ben. Erstens nach dem Ausmaß des perzipierten Neuheitsgrads eines Pro duktes durch die Konsumenten und zweitens nach dem subjektiv empfun denen Intensitätsgrad von management und produktionstechnischen Änderungen für das initiierende Wil lenszentrum. Das Neuheitserlebnis der Kunden ist mehrfach bedingt (z. B. Grund nutzen, Funktionalität, Ästhetik, Symbolik etc.) und ebenso die relative Neuheit eines Produktes im Rahmen des Betriebsprozesses (z. B. Technologie, organisatorische Adaption, neue Vertriebswege etc.). Ein idealtypischer Innovationsprozeß umfaßt folgende Phasen: Ideenpro duktion und filterung, Produktent wicklung, Produkt und » Markttest, Einführungsplanung, realisation und Überwachung. Der Grad der konsumenten und managementbezogenen »Neuheit« bestimmt die Bedeutung einzelner Phasen des Entscheidungsablaufs und das Ausmaß entsprechender betrieblicher Folgewirkungen.

In der sozialistischen Wirtschaftslehre: Eine Neuerung, die mehr als eine Verbesserung ist und dem Kunden einen deutlich höheren Nutzen als bisherige Produkte oder Dienstleistungen bietet.

Eine Basisinnovation ist eine Innovation, die interdisziplinär auch viele andere Problemlösungen beeinflußt. Innovationen werden vor allem von den Faktoren Arbeitskosten, neue Produktionssysteme, neue Materialien und Veränderungen auf der Nachfrageseite beeinflusst. Das Ziel ist höhere Effektivität, höhere Produktivität, Kostenreduktion sowie die Entwicklung neuer Produkte.

Innovationen sind neuartige Produkte oder Verfahren, die eine -Unternehmung erstmalig in den Markt oder in den Betrieb einführt (vgl. Hauschildt, 1997, S. 3ff.). Innovation bezeichnet sowohl den Prozess der Hervorbringung als auch das Ergebnis dieses Prozesses, so dass zwischen einem objektbezogenen und prozessualen Innovationsbegriff unterschieden wird.

Betrachtet man den Forschungs- und Entwicklungsprozess, so resultieren aus ihm in gedanklicher Abfolge zunächst als Ergebnisse der Grundlagenforschung neues (technisches) Wissen (Entdeckung), dann als Ergebnis der angewandten Forschung anwendbares neues Wissen (Erfindung oder Invention) und letztlich als Ergebnis der Entwicklungstätigkeit die so genannten Innovationen zur erstmaligen oder neuartigen Anwendung der Erkenntnisse aus der Forschungstätigkeit (vgl. Kern/Schröder, 1977, S. 22f.).

Die Verbreitung einer Innovation erfolgt über Adoptions- und Diffusionsprozesse (Adoption; Diffusion).

Eine für das Marketing besonders wichtige Innovation ist die Produktinnovation, die von Unternehmen als Wachstumsinstrument (Wachstumsstrategien) eingesetzt wird. Bei der Produktinnovation unterscheidet man zwischen Marktneuheiten und Betriebs- bzw. Unternehmensneu-heiten. Erstcrc stellen grundsätzlich neue Problemlösungen dar, d.h., eine bestehende Problemstellung wird entweder auf eine völlig neue Weise gelöst (z.B. Elektroherd gegenüber Kohleofen), oder aber es wird ein Bedürfnis befriedigt, für das bisher noch kein Konzept existierte (z.B. Videorecorder). Betriebsneuheiten bzw. Unternehmensneuheiten hingegen unterscheiden sich lediglich in ihrer äußeren Gestaltung oder in einer modifizierten (verbesserten) Funktionserfüllung von ähnlichen, sich bereits auf dem Markt befindlichen Produkten (vgl. Meffert, 2000, S. 374ff.).

im engsten Sinne objektiv erstmalige Einführung eines neuen Produkts am Markt oder eines neuen Produktionsprozesses. Damit wird die wirtschaftliche Wirkung des technischen Fortschritts eingeleitet. Begriffserweiterungen gehen in folgende Richtungen: erstens als Oberbegriff für die Erfindung ( Invention), Markteinführung und Marktdurchsetzung von Neuerungen (In- novationsprozess); zweitens durch Aufhebung des Kriteriums objektiver Erstmaligkeit, durch länder- oder unternehmensspezifische Betrachtung (Unternehmensinnovation); drittens durch Erweiterung des Objektbereichs auf alle neuen Gelegenheiten als Ausdruck unternehmerischen Handelns, wie Produkte, Produktionsprozesse, Organisationsformen, Erschliessung neuer Rohstoffquellen oder Märkte (Joseph A. Schumpeter). Besonders gut untersucht ist der Zusammenhang zwischen Produktinnovationen und Unternehmensentwicklung. Die Stärke der Innovationskraft eines Unternehmens wird in der Praxis durch die Innovations- rate gemessen. Für die Erklärung der innerbetrieblichen Einführung von Innovationen werden die betroffenen (passiv Innovierende) und handelnden Personen (aktiv Innovierende) unterschieden, letztere in Macht- und Fachpromotoren. Ihre Wirksamkeit hängt mit bestimmten Strukturformen der Organisation zusammen. Hier verknüpft sich die Betrachtung mit den Untersuchungen zum organisatorischen Wandel. Literatur: Böhnisch, W., Personale Widerstände bei der Durchsetzung von Innovationen, Stuttgart 1979. Brockhoff, K., Unternehmenswachstum und Sortimentsänderungen, Köln, Opladen 1976. Kie- ser, A., Innovation, in: Grochla, E. (Hrsg.), HWO, Stuttgart 1973, Sp. 741 ff. Schumpeter, Unternehmer, in: Handwörterbuch der Staatswissenschaften, Jena 1927, S. 476 ff. Thom, N., Grundlagen des betrieblichen Innovationsmanagements, 2. Aufl., Köln 1980.

Innovationen sind alle in einem Unternehmen entwickelten technisch neuen Produkte bzw. technische Verbesserungen von bereits auf dem Markt eingeführten Produkten (Produktinnovationen) oder technische Verbesserungen des Urnieninlernen Produktions- oder Distributionssystems ( Prozessinnovation/Verfahrensinnovat jun ).

erstmalige gewerbliche Nutzung von Erfindungen. Bei einer Zerlegung des –> technischen Fortschritts in die Komponenten Forschung, Erfindung, Entwicklung und Innovation beschreibt die Innovation die Verkörperung von technischen Neuerungen im Kapitalbestand. Nur im Ausmass der Innovationen wird der Kapitalstock an den Stand der Technik angepaßt. Die Dynamik, mit der sich Innovationen in einer Wirtschaftsgesellschaft durchsetzen, hängt von institutionellen (z.B. Patentsystem, –> Wettbewerb), soziologischen und sozialpsychologischen Faktoren ab (evolutorische Ökonomik). Joseph A. SCHUMPETER, der besonders die Rolle großer Untemehmerpersönlichkeiten bei der Durchsetzung des technischen Fortschritts betonte (Pionierunternehmer), unterscheidet als Hauptformen der Innovationen: neue Produkte, neue Produktionsprozesse, neue Märkte, neue Rohstoffquellen, neue Methoden der Markterschließung, juristische und organisatorische Änderungen in der Geschäftsführung. Literatur: Dosi, G. u.a. (1990). Dosi, G. (1988). Freeman, C. (1986). Freeman, C. (1982). David, P. (1975)

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