Fremdenverkehrsmarketing

Tourismusmarketing

Der Wirtschaftszweig des Fremdenverkehrs (Tourismus) hat die Tendenzwende vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt weltweit erst gegen Mitte der siebziger Jahre erfahren. Daher wurde auch das Konzept des Marketing erst in jüngster Zeit in das Management von Hotel- und Restaurantbetrieben, Reisebüros, touristischen Spezialverkehrsbetrieben (Fremdenverkehrsbetriebe) oder auch von Ferienorten und Verkehrsverbänden (Fremdenverkehrsorganisationen) auf breiter Basis eingebracht. Angesichts der internationalen Wachstumsverlangsamung der touristischen Nachfrage ist es für den einzelnen Anbieter erfolgsentscheidend, auf das Verhalten der Konsumenten in ihrer Rolle als potentielle Gäste (Touri- sten, Reisende, Urlauber) gezielt einzuwirken. Diese Marketingpolitik zur Erreichung Vorgegebener Marktziele wird zweistufig geplant: Auf strategischer Lenkungsebene fallen Grundsatzentscheidungen über angestrebte Marktpositionen und Marktsegmente. Auf instrumenteller Ebene wird der Einsatz des Marketing Mix geplant.
Fremdenverkehrsmarketing

Wie die Bebilderungsbeispiele verdeutlichen, müssen Positionierungund Segmentierung Hand in Hand gehen (vgl. Tab.). Erst auf der nachgeordneten, instrumenteilen Lenkungsebene konzipiert der touristische Anbieter konkrete Beeinflussungsmaßnahmen. Zu diesem Zweck steht ihm grundsätzlich das absatzpolitische Instrumentarium mit den Maßnahmenbereichen der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zur Verfügung, wobei aber einige Besonderheiten zu beachten sind: Reiseprodukte sind aus mehreren Teilleistungen zusammengesetzt (touristische Dienstleistung), wobei der einzelne Leistungsträger manche Bausteine nur geringfügig oder gar nicht (Naturgrundlagen) beeinflussen kann. Der produktpolitische Gestaltungsspielraum ist eingeschränkt und auf kooperatives Handeln (z. B. innerhalb eines Fremdenverkehrsortes) angewiesen. Mangelhafte Prägnanz und Eigenständigkeit touristischer Leistungen erschweren konsequente Markenpolitik nach dem Muster der Markenartikelindustrie. Der Firmenname (vgl. z.B. die Tochterfirmen der Touristik Union International in der BRD, die bewusst als TUI-Marken auftreten: Airtours, Hummel, Scharnow, Tigges, Touropa, Transeuropa) oder die Bezeichnung einer Kooperationsgemeinschaft (z.B. Romantik-Hotels) dienen daher als Angelpunkt für den Aufbau von Marktgeltung. In den Vermarktungsprozeß von Fremdenverkehrsangeboten sind überbetriebliche und nicht auf Gewinnerzielung ausgerichtete Fremdenverkehrsorganisationen massiv eingebunden. Sie übernehmen marketingpolitische Teilaufgaben, insb. im Bereich der Distribution (Betten- und Reservie- rungszentralen lokaler und regionaler Fremdenverkehrsvereine bzw. -verbände) sowie der Fremdenverkehrsmarktforschung und Fremdenverkehrswerbung (z.B. ÖW - Österreich Werbung, DZT - Deutsche Zentrale für Tourismus, SFV - Schweizerischer Fremdenverkehrsverband).

Literatur: Zolles, H.; Ferner, F.-K.; Müller, R., Marketingpraxis für den Fremdenverkehr, 3. Aufl., Wien 1989.

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