Rabatt

Preisnachlass beim Einkauf und Verkauf zur Differenzierung formal einheitlicher Preise in Form eines absoluten Betrages oder eines prozentualen Abzuges.
Bsp.: Mengenrabatt, Treuerabatt, Skonto. Rabattgesetz, Zugabeverordnung, Zugabe, Bonus

Nachlaß auf einen Listenpreis auf grund der definierten Kriterien:

- Funktion: Bei Übernahme von Pauschal-, Absatz-, Finanzierungsaufgaben, z.B. bei Handwerk, Großhandel, Selbstabholung, Vorausdisposition,

- Menge: In Abhängigkeit von der abgenommenen Warenmenge je Einzelauftrag (Losgröße) oder Sammelauftrag (Abschlußumfang). Ein Bonus wird nachträglich auf Basis der kumulierten Abnahmemengen eines Abschlußzeitraums eingeräumt,

- Zeit: Analog der Zeit des Kaufs bei Subskription (für Frühbezug), Treue (für Kundenloyalität), Saison (für unterjährigen Zeitraum) und Auslauf (für Lagerräumung). Der Skonto als Belohnung für frühzeitige Rechnungsbetragsbegleichung kommt in seiner Wirkung einem Rabatt gleich, obgleich er von der Systematik her nicht zu den Nachlässen zählt.

Für die Ausgestaltung ergeben sich verschiedene Möglichkeiten:

- Nach der Form unterscheidet man Natural- und Geldrabatt. Naturalrabatt besteht in der Draufgabe von mehr Warenmenge bei gleicher Preisforderung, Geldrabatt in der Dreingabe von weniger Preisforderung für die gleiche Warenmenge. Bei privaten Endabnehmern ist der Geldrabatt gesetzlich auf 3 % des Kaufpreises bei Barzahlung begrenzt. Die Höhe des Naturalrabatts ist nicht festgesetzt, findet aber ihre Grenze höchstens im Wert der Grundwarenmenge.

- Nach der Berechnung unterschei det man Fest- und Relativrabatt. Der Festrabatt ist in einem absolu ten Betrag definiert, der Relativrabatt ist als Prozentsatz einer Bezugsgröße (z.B. Abnahmemenge) definiert.

- Nach dem Ausmaß unterscheidet man Staffel- und Einheitsrabatt. Der Staffelrabatt ist in Abhängigkeit von einer Bezugsgröße (z.B. Abnahmemenge) definiert, der Einheitsrabatt ist unabhängig davon immer konstant.

- Nach dem Verlauf unterscheidet man progressiven, degressiven und linearen Rabatt. Der progressive Rabatt steigt schneller als die Bezugsgröße, der degressive Rabatt langsamer als diese und der lineare Rabatt genau parallel zu dieser.

- Nach der Größe unterscheidet man durchgerechneten und angestoßenen Rabatt. Der durchgerechnete Rabatt bezieht sich immer auf die volle Bezugsgröße (z.B. Gesamtmenge), der angestoßene nur auf den Zuwachs gegenüber der dar unterliegenden Bezugsgröße.

Oftmals werden im Absatzkanal zu sätzlich oder anstelle von Rabatten Nichtleistungskonditionen gefordert und gewährt, die durch Machtstrukturen zustandekommen, also nicht auf originärer Leistung beruhen (wie der Rabatt), sondern auf derivativer Marktmacht aus Kanalführerschaft. Sie kommen im Ergebnis den lei tungsbezogenen Preisvergünstigungen gleich, ohne freilich deren Rechtfertigung zu haben.

Schließlich ist auch ein Negativrabatt als Zuschlag auf den Listenpreis möglich. Neben dem Mindermengenzuschlag sind dies Zuschläge für besondere Leistungen wie Eilauftragsannahme, Versandkostenübernahme, Sonderanfertigung oder auch Mehrausstattung (z.B. beim Automobil).

Rabatt ist der dem Käufer gewährte Preisnachlaß, der z. B. gewährt wird für
- sofortige Barzahlung (Barzahlungsrabatt),
- Abnahme einer größeren Menge (Mengenrabatt),
- langjährige Geschäftsbeziehungen (Treuerabatt).

Hinweis:
Im Geschäftsverkehr mit dem Endverbraucher ist der Rabattsatz auf 3 % begrenzt. Die 3 %-Grenze gilt aber nicht für die vorgelagerten Stufen (vgl. §§ 2 und 3 Rabattgesetz).

Nachlass vom festgelegten oder ursprünglich geforderten Preis. Rabatte vermitteln dem Kunden den subjektiven Eindruck, dass der Lieferant den Produktwert niedriger einschätzt, als er es mit dem festgelegten Listenpreis darstellt. Der Kunde entwickelt Misstrauen, das sich in immer weiteren Rabattforderungen artikuliert. Dies führt einer Umfrage zufolge dazu, dass nur noch etwa 20 Prozent der deutschen Unternehmen zu ihren Listenpreisen verkaufen können. Der Kunde bezieht den Produktpreis auf einen imaginären Produktwert. Zu dessen Einschätzung orientiert er sich zunächst an vergleichbaren Verkaufsprozessen, wobei sich für ihn der sogenannte Marktpreis ergibt. Außerdem orientiert er sich an der Wertdarstellung, die ihm vom Lieferanten über die entsprechenden Marketingmaßnahmen sowie in den Verkaufsgesprächen kommuniziert wird. Rabattzusagen hingegen machen diese Wertdarstellung unglaubwürdig. Unternehmen nehmen den Mitarbeitern den Preiskomplex, indem sie ihnen den engen Zusammenhang von Produktleistung, Produktwert und Produktpreis deutlich machen. Damit erreichen sie, dass ihre Verkäufer sowohl überzeugend argumentieren, als auch die innere Überzeugung ausstrahlen, dass das Produkt in wirtschaftlicher Form die vom Kunden benötigten Leistungen erfüllt. Wichtig hierzu ist, den Vertriebsmitarbeitern auch die passende Sprachregelung mit Begriffen wie Produktwert und Preisleistung an die Hand zu geben. Den Vertriebsmitarbeitern wird auch dargelegt, inwieweit der Preis den Aufwand rechtfertigt, der sich bei der Entwicklung, Herstellung, Beschaffung und Distribution des Produktes ergibt. Unternehmen der Zulieferindustrie zeigen selbst ihren Kunden gegenüber diese Preistransparenz. Die Praxis zeigt jedoch auch, dass sich leistungsfähige Unternehmen in relativ geringem Umfang mit Rabattforderungen auseinandersetzen müssen. Dies zeigt, dass es dem Kunden in erster Linie auf die Erfüllung seiner Bedürfnisse ankommt. Ferner kommt es bei qualifizierten Verkäufern weniger häufig zu Rabattgesprächen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sie ihre Verkaufsstrategie kundenorientiert darauf auslegen, gemeinsam mit dem Kunden Problemlösungen zu entwickeln. Taktisch lassen sich Rabattgespräche erfolgreich führen, wenn wie beim Mengenrabatt klar Leistung und Gegenleistung geregelt sind. Bspw. Rabattzusage gegen:
• Jahresabnahme
• Vororder
• Abnahme von Auslaufartikeln
• Selbstabholung
• gegen Empfehlungsleistungen.

ist der in einem bestimmten Prozentsatz oder in einem absoluten Betrag ausgedrückte Abschlag vom Rechnungspreis (Einkaufspreis) von bezogenen Waren und Leistungen. Zu unterscheiden sind verschiedene Rabattarten:

1. Mengenrabatt, der bei Abnahme größerer Mengen in einem bestimmten Zeitraum oder in einer Lieferung gewährt wird.

2. Barzahlungsrabatt (’ Skonto) für in der Regel sofortige Zahlung nach Rechnungseingang,

3. Treuerabatt, mit dem treue Kunden für lange andauernde und intensive Geschäftsbeziehungen honoriert werden.

Durch das Rabattgesetz ist der Kundenrabatt als sogenannter Barzahlungsrabatt auf 3 % vom Verkaufspreis beschränkt. Sonderrabatte werden beispielsweise bei Ausverkäufen oder an Mitglieder von Vereinen oder bestimmten Berufen gewährt. Der Frühbezugsrabatt ist ein Preisnachlaß bei Abnahme von Saisonartikeln zu einem frühen Zeitpunkt, beispielsweise Abnahme von Kohlen oder Heizöl im Sommer.

Im Handel ist der Mengenrabatt eine der wichtigsten Rabattarten. Zu seiner Ermittlung Rabattsatz und Rabattstaffel.

Der Rabatt ist ein prozentualer Preisnachlaß für Waren und Leistungen. Er ist Teil der Konditionenpolitik. Es können Mengenrabatte, Treuerabatte, Wiederverkaufsrabatte, Einführungsrabatte, Auslaufrabatte und Sonderrabatte unterschieden werden. Der dem Letztverbraucher gewährte Barzahlungsrabatt in Höhe von maximal 3 % hat die Funktion des Skontos.

(Preisabschlag) an bestimmte Bedingungen geknüpfter Nachlass auf den allgemein angekündigten und geforderten Preis (Normal- oder Listenpreis). Rabatte erlauben eine flexiblere Handhabung der —Preis- und —Konditionenpolitik und sind deshalb das am häufigsten benutzte Instrument der —Preisdifferenzierung. Seine Beliebtheit beruht nicht zuletzt auf einem psychologischen Effekt: Der Käufer fühlt sich durch den Preisnachlass bevorzugt und sieht in dem Angebot des Verkäufers deshalb u. U. eine besonders günstige Gelegenheit zum Kauf. Die Gewährung von Preisnachlässen gegenüber Verbrauchern regelt das —Rabattgesetz. Die vielfältigen Rabattformen lassen sich grob in drei Gruppen unterteilen: (1) Funktions- oder Stufenrabatte an Händler sollen die dort anfallenden Handlungskosten (Handelsspannen) decken, wobei jene pauschal oder funktionsspezifisch ausgestaltet werden. Spiegelbilder solcher Rabatte sind Preisaufschläge, z. B. für Transportkosten. (2) Mengenrabatte sind ein Anreiz zum Kauf grösserer Mengen pro Auftrag oder Periode, durch die Auftragsgewinnungs- und -abwicklungskosten beim Verkäufer eingespart werden können. Kleinaufträge werden dagegen oft mit Mindermengenzuschlägen belegt. Mengenrabatte werden als Bar- oder Naturalrabatte (Mehrlieferung) gewährt und können linear, degressiv und/oder progressiv ausgestaltet werden. Eine verbreitete Variante des Mengenrabattes ist der Bonus, d. h. ein kumulativer Mengen- oder Umsatzrabatt, der am Ende einer Periode für den insgesamt erreichten Absatz bzw. Umsatz mit dem Abnehmer gewährt wird. In den Boni vermengen sich Elemente des Mengen- und des Treuerabatts. (3) Zeitrabatte gelten für bestimmte Bestellzeitpunkte bzw. -perioden. Sie dienen u. a. der Verstetigung des Absatzes und dem Abverkauf von Auslaufmodellen sowie zur punktuellen Absatzförderung (Preisvariation). Literatur: Diller, H., Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart 1991.

sind Bestandteile der Konditionenpolitik eines Anbieters. Die Rabattgewährung besteht in einer (den Abnehmer begünstigenden) Modifikation des normalerweise gemäß Listenpreis zu leistenden Gegenwerts für bezogene Ware. Beim Geldrabatt (Barrabatt) wird die vom Abnehmer zu leistende Zahlung gegenüber dem Listenpreis ermäßigt; beim Naturalrabatt wird die vom Anbieter zu liefernde Menge gegenüber der zum Listenpreis berechneten Menge vergrößert. Rabatte knüpfen stets - sofern es sich nicht um bloße Listenpreiskorrekturen handelt - an besondere Umstände einer Markttransaktion oder Geschäftsbeziehung zwischen dem Anbieter und Abnehmer an. Solche Umstände können sein: Besondere Merkmale des Abnehmers-, so führt die Zugehörigkeit des Abnehmers zu einer bestimmten Marktstufe zur Tren- nung zwischen Handelszentralrabatten, Großhandelsrabatten, Einzelhandelsrabatten und/oder Verwender- bzw. Konsumentenrabatten. Die handelsgerichteten Rabatte hießen lange Zeit (Handels-)Funktionsrabatte oder Stufenrabatte, sie sind jedoch weitgehend durch Marktbearbeitungskonditionen oder Kaufvolumenskonditionen der Hersteller ersetzt worden. Als Verwender- bzw. Konsumentenrabatte kennt man z.B. den Studentenrabatt, Rentnerrabatt, Beamtenrabatt, Belegschaftsrabatt, Hochschulrabatt u. v. m.; Rabatte im Einzelverkauf an Konsumenten sind durch ein relativ restriktives Rabattgesetz geregelt. Besonderes Kaufvolumen des Abnehmers (z.B. der Mengenrabatt, Jahresumsatzrabatt, Umsatzbonifikation); Besonderer Kaufzeitpunkt des Abnehmers (z. B. der Frühbezugsrabatt, Auslaufrabatt); Besondere Belieferungsvereinbarungen (Logistikkonditionen) wie z.B. der Selbstabholerrabatt, Besondere Vereinbarungen über Zahlungsmodalitäten (Zahlungskonditionen) wie z. B. der Barzahlungsrabatt; Besondere Marktbearbeitung durch den Abnehmer, falls dieser ein Absatzmittler ist (z.B. Dauerniedrigpreisrabatt, Aktionsrabatt, Einführungsrabatt bei Neueinführungen mit Hilfe des Absatzmittlers). Rabatte, welche ans Kaufvolumen des Abnehmers anknüpfen, lassen sich (vgl. Abb.) weiter untergliedern. Auftragsmengenrabatte sollen über den durch sie angeregten Anstieg der Bestellmengen dem Hersteller Kosteneinsparungen ermöglichen. Die aus dem Umsatzstreben des Anbieters abgeleiteten Auftragswertrabatte kommen insbesondere bei Aufträgen zum Zuge, welche sich auf ein komplettes Sortiment mengenmäßig kaum aggregierbarer Güterbeziehen. Die auf den Zeitraum einer anhaltenden Geschäftsbeziehung bezogenen Rabatte sollen insbesondere die Dauerhaftigkeit der Kunden-Lieferanten-Bindung („Kundentreue“) belohnen. Sie lassen sich mit dem Streben des Anbieters nach kontinuierlichem Absatz bzw. Umsatz begründen. Der Jahresmen- gen- oder -Umsatzrabatt wird auch Bonus genannt. Das der Rabattgewährung zugrundeliegende Jahres kaufvolumen des Abnehmers kann das realisierte oder das zukünftig angestrebte Volumen sein. In Jahresgesprächen zwischen dem Anbieter und Abnehmer werden für das Folgejahr häufig entsprechende Mengen-oderUmsatzzielkonditionen vereinbart (Rahmenabkommen). Die Höhe der Rabattgewährung ergibt sich insbesondere bei den ans Kaufvolumen anknüpfenden Rabatten aus sog. Rabattstaffeln. In einer Rabattstaffel wird festgelegt, welche Rabatthöhe bei welchem Kaufvolumen vorgesehen ist. Eine solche Staffel besteht im allgemeinen aus mehreren Rabattzonen; die Eckwerte der gestaffelten Rabatthöhen zeigen das Ausmaß an praktizierter Rabattspreizung bzw. Konditionenspreizung an. Der Verlauf zwischen den Eckwerten kann linear, progressiv steigend oder degressiv steigend gewählt werden. Bei sog. durchgerechneten Staffeln gilt der jeweils erreichte Rabattsatz für das komplette (mengen- oder wertmäßige) Kaufvolumen des Abnehmers; bei sog. angestoßenen (in der Praxis seltenen) Staffeln gelten einzelne Rabattsätze nur für diejenigen Abnahmemengen oder -werte, welche die jeweils festgelegten, zugehörigen Schwellenwerte übersteigen. Zur Unterstützung rabattpolitischer Entscheidungen bietet die Marketinglehre verschiedenartige Entscheidungshilfen an. Neben heuristischen Ansätzen, die in Form von Faustregeln und Checklists die Entscheidungsfindung erleichtern sollen, existieren modellgestützte Verfahren, die vor allem auf die Gestaltung der Mengenrabatte abstellen. Dabei geht es im allgemeinen um die komplette Festlegung bzw. Optimierung einer Rabattstaffel im Hinblick auf das jeweils verfolgte Ziel des Herstellers (z.B. Maximierung des Herstellergewinns oder Weitergabe von Kosteneinsparungen an den Handel). Die meisten dieser Modelle basieren auf der Erkenntnis, dass ein Bestellvolumen des Abnehmers, welches dessen optimale Bestellmenge übersteigt, Kosteneinsparungen beim Anbieter bewirkt, die bis zu einem gewissen Grade die Kostenzunahme beim Abnehmer überkompensieren und so zu einer Nettoersparnis für das „Anbieter-Abnehmer-Ge- spann“ führen. Der optimale Mengenrabatt sollte daher so konzipiert sein, dass er einerseits zumindest die Zusatzkosten des Abnehmers ausgleicht und andererseits die Maximierung und zieladäquate Verteilung der Nettoersparnis sicherstellt. Dem Vorteil modellgestützter Stringenz solcher Entscheidungshilfen stehen häufig restriktive Modellprämissen und die Datenermittlungs- probleme bei der Modellgleichung für den Anwendungsfall gegenüber. Aus diesen Gründen scheinen sich Rabattmodelle zur Entscheidungsfindung in der Praxis nicht durchgesetzt zu haben.

Literatur: Fiuczynski, H. W., Zur Rabattpolitik der Markenartikelhersteller, in: Markenartikel, Heft 10 (1961), S. 715-737. Schaal, P., Rabatt- und Konditionenpolitik, in Poth, L. (Hrsg.), Marketing,Neuwied 1986, Abschnitt 32. Tietz, B., Der Handelsbetrieb, München 1985.

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