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Werbeträger
 siehe Werbemittel und Werbeträger. Während Werbemittel dem Empfänger die Informationen der Werbung vermitteln, tragen die Werbeträger die Werbemittel selbst von einem Werbenden zu einem Werbeempfänger. Werbeträger sind z.B. Zeitung, Zeitschrift, Magazin, Rundfunk, Fernsehen, Kino, Litfaßsäulen, Plakatwände, Verkehrsmittel, Werbewände, Rennwagen usw. Werbeträger können auch Personen sein wie z.B. Spitzensportler. Als Werbeträger - auch als Streumedien bezeichnet - gelten personelle und stoffliche Medien. Ihnen kommt die Funktion zu, die Werbebotschaft an die Zielpersonen heranzutragen. Während in den Werbemitteln die Botschaften gebündelt dargestellt werden, dienen die Werbeträger der Streuung der Werbemittel (vgl. Schweiger/ Schrattenecker, 1995, S. 217). Die wichtigsten Werbeträger sind (Tietz, 1993b, S. 258): - Zeitungen und Zeitschriften - Rundfunk- und Fernsehanstalten - Anschlagtafeln und Plakatsäulen - Direktwerbe- und Verteilerunternehmen - Bundespost (insbesondere mit ihren Brief-, Femsprech- und Fernschreibdiensten sowie den Fernsprechbüchern) - Adressbücher und andere Druckwerke - Messe- und Ausstellungsgesellschaften - Schaufenster - öffentliche und private Verkehrsmittel - Luftwerbeunternehmen - Ware bzw. Verpackung - Absatzmittler - Mitarbeiter eines Unternehmens (z.B. die Probenverteilennnen). Behrens gliedert die Werbeträger im Hinblick auf die Erfordernisse bei der Aufstellung von Werbeträgerplänen in folgende Kategorien (vgl. Behrens, 1976, S. 92f.): 1. Primäre Zweckbestimmung: »Nur«-Werbeträger, so Schaufenster; »Auch«-Werbeträger, so Zeitungen. 2. Periodizität der Einsatzmöglichkeit, d.h. periodisch oder aperiodisch einsetzbare Werbeträger. 3. Örtliche Bindung der Werbeträger, d.h. ortsgebundene oder nicht-ortsgebundene Werbeträger. 4. Eigentumsverhältnisse, d.h. betriebseigene oder betriebsfremde Werbeträger. 5. Verfügbarkeit, d.h. generell oder nur speziell verfügbare Werbeträger. sind Medien zur Übermittlung von Werbebotschaften. Im Gegensatz zum Werbemittel, das die Werbebotschaft selbst darstellt bzw. beinhaltet, ist der Werbeträger das Transportinstrument für Werbemittel. Als Werbeträger fungiert also alles, was Werbemittel transportiert. Das können sowohl Personen als auch Dinge wie Verpackungen oder Massenkommunikationsmittel (Printmedien, elektronische Medien, Aussenwerbung, Internet, Direktwerbung) sein. Dadurch wird die Werbebotschaft gestreut. Man spricht daher auch von Streumedien oder allgemein von Werbemedien. Für die Erreichung bestimmter Werbeziele sind sie unterschiedlich gut geeignet und müssen daher zielorientiert ausgewählt werden. Werbebriefe sind beispielsweise streugenauer als das Fernsehen; Tageszeitungen können zeitlich und örtlich genauer eingesetzt werden als Zeitschriften. Siehe auch Werbung und Medienökonomie, jeweils mit Literaturangaben. Organ der Informationsübermittlung, das im Rahmen der Werbung zur Streuung von Werbemitteln eingesetzt wird. Aus Sicht der werbetreibenden Unternehmung kommen dabei alle Personen oder Sachen in Betracht, die zwei Anforderungen erfüllen: sie müssen so geartet sein, dass man ihnen Informationen auf- bzw. einprägen kann und der Kontakt muss dem Umworbenen einen Nutzen stiften. In bestimmten Fällen sind Werbeträger und Werbemittel physikalisch identisch (z.B. Kundenzeitschrift, bedruckte Tragetasche), weshalb Werbeträger oft nach werbemittelbezogenen Kriterien untergliedert werden. Eine vollständige Auflistung ist aufgrund der Werbeträgerdynamik, die v. a. durch aktives und kreatives Marketing der Mediaanbieter vorangetrieben wird, nicht möglich. Dit Abbildung zeigt eine in der Mediapraxis übliche Aufgliederung wichtiger Werbeträger. Im Rahmen der Werbeplanung ist bei der Auswahl der Werbeträger zwischen der In- termediaselektion (z.B. Wahl bestimmter Mediatypen: Printmedien, elektronischen Medien, Neuen Medien, Medien der Außenwerbung oder der Direktwerbung) und der Intramediaselektion (Auswahl bestimmter Medien eines Mediatypus, z.B. bestimmte Zeitschriften, Zeitungen etc.) zu unterscheiden. Diese Aufgabe der Mediaplanung gehört aufgrund der außerordentlichen Vielfalt der deutschen Medienlandschaft zu den schwierigsten der Werbung und wird deshalb oft an spezielle Werbeagenturen vergeben, die dafür auch Spezialuntersuchungen wie die Leseranalyse, die Aliensbacher Werbeträgeranalyse oder Verlagstypologien für die Werbeplanung einsetzen. Die Untersuchung der Werbeträger im Hinblick auf ihre Werbewirkung erfolgt im Rahmen der Werbeer- folgskontrolle. Literatur: Diller, H. (Hrsg.), Marketingplanung, München 1980. Ruland, J., Werbeträger, Bad Homburg 1978. Vorhergehender Fachbegriff: Werbetiming | Nächster Fachbegriff: Werbeträger Diesen Artikel der Redaktion als fehlerhaft melden & zur Bearbeitung vormerken |
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