Bezugsgruppe

Personengruppe, die einen wesentlichen Einfluß auf die Einstellungen und insbesondere auf das (Kauf-) Verhalten eines bestimmten Individuums hat, da sich dieses Individuum dieser Gruppe verbunden fühlt oder sich mit ihr vergleicht.

Unter Bezugsgruppen versteht man Gruppen, nach denen ein Individuum sein Verhalten ausrichtet. Dabei kann die Bezugsgruppe generell eine Mitgliedschafts- oder eine Fremdgruppe sein, d.h. eine Gruppe, der man selbst angehört bzw. nicht angehört. Die Bezugsgruppe ist mitentscheidend dafür wie das Individuum seine Umwelt und sich selbst wahrnimmt und beurteilt; sie liefert Normen (Norm, soziale) für sein Verhalten. Der Bezugsgruppeneinfluss übt einen sozialen Anpassungsdruck auf das Individuum in Richtung Konformität aus.

Man unterscheidet zwischen einer komparativen und einer normativen Funktion der Bezugsgruppe (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 467ff.). Durch ihre komparative Funktion liefert sie Maßstäbe, an denen die Individuen ihre Wahrnehmungen, Meinungen und Urteile messen.

Diese komparative Funktion lässt sich z.Bezugsgruppe durch die Theorie des sozialen Vergleichs von Festinger (1978) erklären. Die Kernaussage dieser Theorie ist die Orientierung der individuellen Meinungen und Ansichten am sozial Üblichen.

Ein für das Marketing relevanter Bereich, in dem der Bezugsgruppeneinfluss wirksam wird, ist die Produktbeurteilung durch die Konsumenten. Dieser Einfluss ist in der Lage, die individuellen Pradis-positionen überzukompensieren, so dass er tendenziell zu gruppenkonformen Produktbeurteilungen führt. Der Bezugsgruppeneinfluss wirkt besonders bei auffälligen Produkten (Produfetpolitik), deren Prestigewert und Demonstrationseffekt von großer Bedeutung sind.

Die Bezugsgruppen übernehmen darüber hinaus auch eine normative Funktion, d.h. sie liefern den Individuen Normen, und sorgen durch Sanktionen für deren Einhaltung. Normen sind Verhaltensregeln mit Weisungscharakter, die von der Mehrheit der Gruppenmitglieder akzeptiert werden.

Abweichendes Verhalten wird durch Sanktionen bestraft. Die Wirkung von Konsumnormen beruht darauf, dass bei Konsumentscheidungen von vornherein von allen möglichen Alternativen diejenigen ausgeschlossen werden, die sozialen Normen widersprechen (vgl. Kroeber-Riel/Wemberg, 1999, S. 480ff.). Wiswede (1972, S. 85) bezeichnet den verbleibenden Entscheidungsraum als soziale Konsumfreiheit.

In der Wirtschaftssoziologie: reference group, [1] Identifikationsgruppe, Bezeichnung für eine Gruppe, mit der sich eine Person identifiziert, an deren Normen und Wertvorstellungen sie ihr eigenes Verhalten misst und deren Ziele, Meinungen, Vorurteile usw. sie zu ihren eigenen macht. Als B.n von Personen kommen sowohl solche Gruppen in Frage, denen die Betreffenden bereits angehören (Mitgliedschaftsgruppen), als auch solche Gruppen, in die das Individuum aufgenommen oder von denen es anerkannt werden möchte. B.n in diesem Sinne werden auch als „positive“ B.n bezeichnet und damit von den sog. „negativen“ B.n unterschieden.

[2] In der soziologischen Rollentheorie (R. Dahrendorf) auch Bezeichnung für diejenigen Gruppen oder Instanzen, deren Verhaltenserwartungen eine bestimmte soziale Rolle definieren.

gruppenbezogenes Konsumentenverhalten

(Bezugsperson): Ein von Herbert H. Hyman in die Soziologie und Sozialpsychologie eingeführter Begriff zur Bezeichnung von Sozialkategorien (und nicht bloss Gruppen), an deren Verhalten, Einstellungen, Normen und Werten ein Individuum sein eigenes Verhalten, seine eigenen Einstellungen und seine eigenen Normen und Werte orientiert, indem es sie entweder als ein positives Vorbild (normative Bezugsgruppe) oder als ein abschreckendes Beispiel (negative Bezugsgruppe) begreift.
Bezugsgruppe kann sowohl die eigene Sozialkategorie (Mitgliedschaftsgruppe, Eigengruppe) wie eine fremde Gruppe (Nichtmitgliedschaftsgruppe, Fremdgruppe) sein. Diejenigen Gruppen, die ein Individuum als den Maßstab seiner eigenen Befriedigung oder Nichtbefriedigung (relative Deprivation) nimmt, heißen komparative Bezugsgruppen.
Insbesondere die Neuinterpretation der von Samuel A. Stouffer et al. durchgeführten Untersuchung The American Soldier” und des in ihr enthaltenen Materials zur - relativen Deprivation durch Robert K. Merton sowie seine Betonung der komparativen gegenüber der normativen Funktion von Bezugsgruppen haben das Konzept der Bezugsgruppentheorie in einem Maße popularisiert, dass Merton vielfach als ihr Schöpfer gilt.
Die Beziehungen des Managements zu den Bezugsgruppen im Umfeld der Unternehmung sind Ausdruck der Art und Weise, wie die Handlungen der Akteure aufeinander bezogen und koordiniert werden. Jede arbeitsteilige Wirtschaft und Gesellschaft steht vor diesem grundlegenden Problem der Handlungskoordination, für dessen Lösung im Prinzip zwei Handlungstypen zur Verfügung stehen, das verständigungsorientierte Handeln einerseits und das erfolgsorientierte Handeln andererseits.
Das Verhältnis des Managements zu den Bezugsgruppen läßt sich unter diese beide Handlungstypen subsumieren. Dabei ist das erfolgsorientierte Handeln der dominante Koordinationstyp in einer über Preise gesteuerten Geld-und Wettbewerbswirtschaft. Er liegt der Konstruktionslogik der Marktwirtschaft zugrunde una iegi eine systemineoretiscne ueutung, - Systemtheorie, der Rolle von Unternehmung und Management nahe.
Breite Anwendung hat das Bezugsgruppenkonzept, erweitert um die durch Leon Festinger entwickelte Theorie der sozialen Vergleichsprozesse, vor allem auch in Theorien des Konsumentenverhaltens, und hier vor allem zur Beurteilung von Gruppeneinflüssen auf Konsumentenurteile und -verhalten sowie auf Konsumnormen, und in der Werbeforschung gefunden. Untersuchungen über den Einfluss komparativer Bezugsgruppen auf das Konsumentenverhalten haben ergeben, dass Urteile über Qualität und - Präferenzen bei Produkten davon beeinflußt werden, wie andere Personen darüber denken, und dass einheitliche Urteile einer Vergleichsgruppe zu einer stärkeren Urteilsangleichung führen. In der Werbung werden diese Befunde meist durch den mehr oder minder offen vertretenen Anspruch auf die Überzeugungen und Meinungen der Mehrheit nutzbar gemacht.
Bezugsgruppen fungieren als Vermittler von Konsumnormen und sanktionieren die Einhaltung der Normen durch Bestrafung von abweichendem und Belohnung von konformem Verhalten. Bezugsgruppen sind umgekehrt aber auch “Adressat für Verhalten des Konsumenten, das dieser demonstriert, um Gruppennormen gerecht zu werden oder um den Anschluss an neue Bezugsgruppen zu finden.” (H. Mayer/U. Däumer/H. Rühle)
Um seiner Bezugsgruppe imponieren zu können, braucht ein Konsument - sozial auffällige Produkte. Nach Francis S. Bourne muss ein solcher Artikel zunächst “auffällig im gebräuchlichen Sinne des Wortes sein, d.h. er muss von anderen gesehen und identifiziert werden können. Zweitens muss er in dem Sinne auffällig sein, dass er hervorsticht und beachtet wird. Mit anderen Worten, ungeachtet dessen, wie gut ein Produkt sichtbar ist: im zweiten Sinn des Wortes ist es nicht auffällig, wenn es praktisch jeder besitzt.”

soziale Gruppe bzw. Einzelperson, an deren Kenntnissen, Einstellungen, Werten und Verhaltensweisen sich das Individuum ausrichtet. Die Ausrichtung kann sowohl Konformität als auch Anti-Konformität (Subkultur) zur Folge haben (sozialerEinfluß).

sind Gruppen, nach denen sich das Individuum bei Entscheidungen richtet. Siehe auch Konsumentenverhalten.

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