Einkaufsmenge, durchschnittliche

(in €)
Die durchschnittliche Einkaufsmenge kann auf zwei Arten definiert werden:
= durchschnittliche Kaufmenge pro Käufer und Kaufakt
oder
= durchschnittliche Kaufmenge pro Zeiteinheit
Ausgehend von dieser Kennzahl lassen sich Käufer nach ihrer Einkaufsmenge für das betrachtete Produkt sortieren. Bei den sog. Intensivkäufern liegt die Einkaufsmenge über dem Durchschnitt der Warengruppe. Normalkäufer liegen im Durchschnitt, Extensivkäufer unter der durchschnittlichen Einkaufsmenge der jeweiligen Warengruppe. Es bietet sich an, diese Kundentypen nach weiteren Kriterien (z. B. Soziodemographika, Markenverwendung) zu untersuchen, um hierdurch Ansatzpunkte für eine ziel-gruppengenaue Ansprache zu gewinnen.
Beispiel
Ein Marktforschungsinstitut ermittelt für einen Verbrauchermarkt im Rahmen einer Untersuchung, dass die Kunden bei einem Einkauf im Durchschnitt 2 Liter Milch und Milchmischgetränke einkaufen. Auf einen Monat gerechnet kauft ein Kunde im Durchschnitt 8 Liter ein.
Quelle
Angaben über die Einkaufsmenge können folgenden Quellen entnommen werden:
· Firmeninterne Statistiken (z. B. Kundenbonanalyse)
· Verbraucher- und Einzelhandelspanels (z. B. der GfK)
· Wirtschaftsrechnungen des Statistischen Bundesamtes
Interpretation
Aus einer auf Basis der durchschnittlichen Einkaufsmenge durchgeführten ABC-Analyse lassen sich folgende, u. U. sich gegenseitig ausschließende Konsequenzen ableiten:
· Zukünftig noch stärkere Konzentration der Ressourcen und Aktivitäten auf die Intensivkäufer (A-Kunden)
· Gegebenenfalls Identifikation und Ausschöpfung bislang nicht genutzten Potenzials bei den Durchschnitts- und Extensivkäufern (B- und C-Kunden)
· Ansonsten erhebliches Zurückschrauben der Bemühungen um die Extensivkäufer (C-Kunden)
Maßnahmen zur Beeinflussung
Die Einkaufsmenge lässt sich in gewissen Grenzen durch die Gewährung von Mengenrabatten und/oder die Verpackungsgestaltung (größere Packungseinheiten) beeinflussen.
Wichtige Faktoren, welche die Einkaufsmenge beeinflussen, sind:
· die Haushaltsgröße,
· die Verwendungsintensität,
· das für den Transport zur Verfügung stehende Verkehrsmittel sowie
· die Dichte des Versorgungsnetzes.
Grenzen
Grundsätzlich besteht die Möglichkeit, dass mit Zunahme der durchschnittlichen Einkaufsmenge die durchschnittliche Einkaufshäufigkeit abnimmt. Dies birgt letztlich die Gefahr in sich, dass eine Steigerung der durchschnittlichen Einkaufsmenge zu einem Ausbau bestimmter Kapazitäten (z. B. Warenbestände) bei gleichzeitig höheren Kapazitätsschwankungen (z. B. bezüglich der Kundenfrequenz) führt, was letztlich die Kosten erhöht.

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