Markenlebenszyklus

Lebenszyklus Markenname bezeichnet eine Buchstaben- bzw. Zeichenkombination, die als ein kodierter, differenzierender Stimulus bestimmte Produkte innerhalb einer Produktgattung als Markenartikel unterscheidbar machen soll. Die Identifikation über Namensgebung ist eine der Voraussetzungen, damit ein Produkt beworben werden kann, ohne für sämtliche andere seiner Gattung unter erheblichen Streuverlusten mitzuwerben. Der Markenname ist wesentlicher Bestandteil der Werbung, da diese das betreffende Produkt nur „symbolisch“ darstellen kann. Er sollte prägnant, diskriminierend, ermnerungs- und schutzfähig sein. Darüber hinaus sollte er in seiner Wahrnehmung stellvertretend für das Produkt selbst Träger eines emotionalen Erlebnisses des Verbrauchers werden können. Zielsetzung der Markenpolitik ist es, dem Markennamen ein unverwechselbares Emotionsprofil zu verleihen und eine emotionale Konditionierung zu erreichen. Der Markenname kann ebenso wie der Preis als Schlüsselinformation bezeichnet werden, die dem Konsumenten eine Substitution anderer Informationen zur Produktbeurteilung ermöglicht. Schlüsselinformationen werden in Kaufentscheidungsprozessen, so konnte in Experimenten gezeigt werden, früher und häufiger als andere Informationen zur Kaufentscheidung herangezogen (Markenwahl). Die Wahrnehmung von Markennamen stellt grundsätzlich einen Prozeß der Informationsverarbeitung, der Dekodierung, dar. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach dem Informationsgehalt des j eweiligen Markennamens. Je nach Produktstrategie können sich artifizielle Namen („Opel Vectra“, „Jaguar XJ6“,) oder assoziative bzw. entlehnte Namen (z. B. durch Entlehnung aus der Natur) empfehlen („VW-Scirocco“, „Opel Senator“, „Chrysler LeBaron“). Während bei einer artifiziellen Namensschöpfung die Schutzfähigkeit und der Nachahmungsschutz im Vordergrund stehen, werden mit assoziativen Schöpfungen solcher Namen, die bereits mit konkreten Inhalten belegt sind, schnelle Imagetransfers angestrebt. Zur Auffindung von neuen Markennamen werden häufig Kreativitätstechniken genutzt. Inzwischen existieren spezialisierte Brand Name-Agenturen, die sich damit beschäftigen, wie sich Markennamen (bzw. Namen für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen) kreativ entwickeln und rechtlich schützen lassen. Bei der Namensfindung sind zur Absicherung der Investition des Unternehmens in die betreffende Marke insb. zeichenrechtliche Aspekte zu beachten (Markenschutz, Markenrecht, Warenzeichen). Die Bedeutung der Namensfindung wird deutlich, vergegenwärtigt man sich, dass - zumindest in der Wahrnehmung des Konsumenten - mit der Änderung eines Namens ein neues Produkt entsteht, er also den beständigen Faktor im variablen Einsatz des Marketinginstrumentariums darstellt.

Literatur: Gotta, M. et al., Brand News. Wie Namen zu Markennamen werden, Hamburg 1988.

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