Marktpolarisierung

spezifische Ausprägung der Marktdynamik. Insb. Konsumgütermärkte, lassen sich nach Preislagen in drei Schichten aufteilen: - gehobene Preisklasse = oberes Marktsegment - mittlere Preisklasse = mittleres Marktsegment - untere Preisklasse = unteres Marktsegment. Für die j eweiligen Marktschichten gibt es bestimmte Abnehmergruppen. So bezeichnet man die Nachfrager im unteren Marktsegment als Preiskäufer, die im mittleren Marktsegment als Markenkäufer und die im oberen Marktsegment als Marken- und Prestigekäufer. Während früher der mittlere Markt häufig das größte Marktvolumen aufwies und die Märkte die Form einer „Zwiebel“ hatten, zeichnet sich in jüngerer Zeit ab, dass die mittlere Schicht zugunsten des oberen und/oder unteren Marktsegmentes an Volumen verliert (sog. Verfust-der-Mitte-Phänomen). Die ehemalige „Marktzwiebel“ wird damit auf vielen Märkten zu einer „Marktglocke“. Dieses Phänomen ist ein Resultat der Konsumpolarisierung, also zunehmend extremer werdenden Käuferverhaltens, aufgrund eines umfassenden Wertewandels. So handeln die „neuen“ Konsumenten nicht mehr nach den „Regeln“ und Verhaltensweisen, die man ihrer Einkommensschicht in früheren Jahren zugeordnet hat; d.h. Konsumenten mit niedrigem Einkommen kaufen ebensowenig ausschließlich billige Ware wie besserverdienende nur teure Produkte kaufen. Ein und derselbe Konsument verhält sich heute beim Kauf von z.B. Lebensmitteln als Grundnahrungsmittel preisbewusst, während er hingegen bei Textilien und/oder bei Unterhaltungselektronik höchste Ansprüche hegt und teure Marken kauft. Man spricht hier deshalb vom Phänomen des „gespaltenen Konsums“ bzw. vom hybriden Verbraucher. Diesem Trend folgen auch die Absatzmittler, insb. der Einzelhandel. So verliert auch hier der klassische Einzelhandel zugunsten des qualitätsorientierten Erlebnishandels für Markenkäufer und des preisorientierten Versorgungshandels für Preiskäufer (Handelsmarketing). Diese Entwicklung stellt besonders die Anbieter im mittleren Marktsegment vor neue strategische Überlegungen zur Positionierung ihrer Produkte (Preislagenpolitik, Preispositionierung). Wenn die mittlere Marktschicht schwindet, müssen zukünftig die Produkte im oberen oder unteren Marktsegment positioniert werden. Das mittlere Marktsegment kann dann eigentlich nur eine „Zwischenstation“ bei der Produktpositionierung sein. Bewegt sich eine Unternehmung vom mittleren Marktsegment zum oberen, so spricht man vom Trading-up, während eine Orientierung in Richtung des unteren Marktsegmentes als Trading- down bezeichnet wird.

Literatur: Becker,]., Die strategische (Neu-)Ver- teilung von Märkten - Marktschichtenverände- rungen und positionsstrategische Konsequenzen, in: absatzwirtschaft, 29. Jg. (1986), Sonderheft 10, S. 78-88.

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