Positionierung (mapping)

Im formalen Sinne stellt die Positionierung eine Anordnung von Objekten in einem mehrdimensionalen Positionierungsraum dar. Als Objekte können Produkte, Werbung, ganze Unternehmen oder Institutionen, aber auch Personen angesehen werden. Im ersten Falle spricht man von Produktpositionierung, im zweiten Falle von Werbepositionierungund in den folgenden Fällen generell von Imagepositionierung, wenn die subjektive Wahrnehmung von Personen oder Institutionen im Vordergrund steht.
Im Sinne des strategischen Marketing beinhaltet Positionierung die Entwicklung von strategischen Zielen bezüglich der relativen Imageposition eines Imageobjekts (Produkt, Firma etc.) im Umfeld konkurrierender Objekte (Positionierungsstrategie).
Der Positionierungsraum wird durch Achsen gebildet, die als Eigenschaften interpretiert werden können, z. B. als Produkteigenschaften eines Marktes. Sind die Eigenschaften objektiv meßbar, so entstehen (objektive) Produkteigenschaftsräume. Sind die Eigenschaften subjektiv erlebte Wahrnehmungen, so entstehen Produktmarkträume. Man spricht hier auch von einem Wahrnehmungsraum (Wahrnehmung). Es kann regelmäßig angenommen werden, dass eine subjektiv gemessene Eigenschaft durch eine oder mehrere objektiv gemessene Eigenschaften bestimmt wird, so dass der Produktmarktraum keine größere, sondern eher eine geringere Dimensionalität aufweist als der Produkteigenschaftsraum. Weiß man, wie sich die Wahrnehmungen aufgrund objektiver Eigenschaften bilden, so kann ein Punkt aus dem Produkteigenschaftsraum in den Produktmarktraum übertragen (projiziert) werden; hat letzterer aber weniger Dimensionen als ersterer, so ist die umgekehrte Transformation grundsätzlich nicht möglich. Darin liegt ein Problem bei der Operationalisierung der optimalen Produktpositionierung (Positionierungsmodelle).
Im Positionierungsraum können real existierende oder als real existierend angenommene Objekte oder auch Werbeimages dargestellt werden (Realpunkte). Außerdem können Idealvorstellungen von Konsumenten über eine Klasse von Objekten (Idealpunkte) dargestellt werden. Hierfür bedient man sich besonderer Methoden, durch die z.B. die Bevorzugung utopischer Ausprägungen von Produkteigenschaften vermieden werden sollen. Werden sowohl Realpunkte als auch Idealpunkte gemeinsam in einem Positionierungsraum dargestellt, so nennt man diesem Raum einen „joint space“. Werden allein Idealpunkte dargestellt, so spricht man von einem Präferenzraum. Soweit lediglich die geometrische Repräsentation von Objekten angestrebt wird, ist die Positionierung deskriptiv. Gleichwohl bedarf dies der Unterstützung durch Positionierungsmethoden. Eine normative Komponente tritt hinzu, wenn die optimale Positionierung eines Objekts im Positionierungsraum angestrebt wird. Auf der Grundlage bestimmter Annahmen über das Kaufverhalten (Kaufmodelle) sowie eines Positionierungszieles können optimale Positionen durch Positionierungsmodelle bestimmt werden. Eine Anwendung finden diese v. a. auf die optimale Positionierung neuer Produkte (Innovationsmanage- ment), neuer Poduktlinien oder die Repositionierung bereits vorhandener Produkte, z. B. im Rahmen eines Relaunch.
Als Positionierungsziel kann die Maximierung von erwarteten Absatzmengen gut verfolgt werden, Erwartungswerte von Umsatz, Marktanteil oder Gewinn können dagegen nur mit Schwierigkeiten (für die dabei zu berücksichtigenden Wahrscheinlichkeiten vgl. Kaufmodelle) behandelt werden. Dafür sind zwei Tatbestände entscheidend: Einmal ist zu berücksichtigen, dass der Preis bei den zuletzt genannten Positionierungszielen sowohl als Produk teigenschaft als auch als Ziel- kriterium auftreten kann. Zum zweiten ist hinsichtlich eines Gewinnzieles zu bedenken, dass die Kosten mit der Ausprägung der Wahrnehmungen von Eigenschaften in Beziehung gesetzt werden müssen. Hierüber werden bisher fast nur pauschalierende Annahmen gemacht. Im Falle der Imagepositionierung sind auch andere Zielkriterien denkbar, wie z.B. die Maximierung der Zahl der Wählerstimmen bei der Positionierung von politischen Parteien oderPolitikern.

Literatur:
* Albers, S., Gewinnorientierte Neuproduktpositionierung in einem Eigenschaftsraum, in: ZfbF, 41.Jg.(1989), S. 186-209.
* Brockhoff, K., Produktpolitik, 2. Aufl., Stuttgart, New York 1988.
* Schmalensee, R.; Thisse, J.-F., Perceptual maps and the optimal location of new products: An integrative essay, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 5 (1989), S. 225-249.

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