Verkaufsförderungsintensität

(in %)
Die Verkaufsförderungsintensität setzt die Kosten für die Verkaufsförderung ins Verhältnis zum Gesamtumsatz.

Beispiel
Ein Unternehmen gibt in einem Jahr 180.000 € für Maßnahmen der Verkaufsförderung aus. Im gleichen Jahr werden Umsätze in Höhe von
3. 000.000 € erzielt. Aus diesen Werten ergibt sich eine Verkaufsförderungsintensität von 6 %.

Verkaufsförderungsintensität

Quelle
· Den Gesamtumsatz (ohne Umsatzsteuer) hält die Finanzbuchhaltung bereit.
· Ob Erlösschmälerungen wie Rabatte, Boni und Skonti vom Gesamtumsatz abgezogen werden oder nicht, wirkt sich auf die Aussagekraft der Kennzahl grundsätzlich nicht aus. Es muss lediglich sichergestellt sein, dass bei der Analyse von Zeitreihen, Kunden, Produkten usw. immer dieselbe Umsatzermittlung zugrunde gelegt wird.
· Die Kosten für Verkaufsförderung sind in der Buchhaltung auf dem entsprechenden Aufwandskonto zu finden. Auch die Marketing-Abteilung hält eventuell aufbereitetes Datenmaterial bereit.
· Wichtig ist die exakte Bestimmung des Begriffs „Verkaufsförderung“. Darunter fasst man alle Maßnahmen im Rahmen der Kommunikationspolitik, die eine möglichst schnelle Absatzsteigerung zum Ziel haben.
Verkaufsförderung ist also kurzfristig orientiert und richtet sich meist unmittelbar an Handel, Verbraucher und/oder den eigenen Außendienst.
· Verkaufsförderungsmaßnahmen, die sich an Händler richten, sind:
- Mailings
- Kunden- und Lieferantenzeitschriften
- Messe- und Ausstellungspräsentationen
- Schaufensterwettbewerbe
- Unterstützung bei der Schaufensterdekoration
- Bereitstellung einer besonderen Warenpräsentation (Displays)
- Plakate
- Verkaufswettbewerbe mit Prämien und Gewinnmöglichkeiten für die Händler
- Promotion-Veranstaltungen, Verkaufsseminare
- besondere Produktinformationen
· Zu den verbraucherbezogenen Verkaufsförderungsmaßnahmen zählen:
- direkte Ansprache des Kunden im Handelsgeschäft
- Probierstände
- Produktdemonstrationen und -zugaben
- Event-Marketing
- Treue- und Rabattaktionen
- Verbrauchermessen
- Mailings
- Preisausschreiben
· Auf den eigenen Außendienst gerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen schließlich sind:
- Verkaufstraining und Schulungen
- verstärkte Informationsveranstaltungen
- Leistungswettbewerbe mit Prämien und Incentives (z. B. Reisen, Produkte)
- leistungsabhängige Provisionen
· Die Verkaufsförderung muss insbesondere gegenüber der Werbung eindeutig abgegrenzt werden. Letztere ist eher langfristig ausgelegt und bezweckt die mittelbare Ansprache der Verbraucher sowie des Handels über Massenkommunikationsmittel wie Zeitung, Plakate und Fernsehen.
Interpretation
· Die Kennzahl informiert über den Erfolg der Verkaufsförderungsmaßnahmen und dient damit der nachträglichen Beurteilung solcher Aktivitäten.
· Steigt die Verkaufsförderungsintensität an, hat sich das Verhältnis von Verkaufsförderungskosten zum erzielten Umsatz verschlechtert. So kann einer hoher Kennzahlenwert bedeuten, dass ein Produkt nur noch mit Hilfe eines großen Verkaufsförderungsaufwands abgesetzt werden kann. In diesem Fall muss analysiert werden, warum die Verkaufsförderungsmaßnahmen nicht effektiv gewirkt haben.
· Aber auch bei einem Sinken der Verkaufsförderungsintensität muss untersucht werden, ob diese grundsätzlich positive Entwicklung nicht auf andere, den Umsatz beeinflussende Faktoren zurückzuführen ist (z. B. konjunkturelles Wachstum, Schwächen der Wettbewerber, Einkommenszuwächse bei den Abnehmern).
· Auch Verkaufsförderungsmaßnahmen, die sich nur auf ein bestimmtes Produkt, einen bestimmten Absatzkanal oder eine bestimmte Region beziehen, können mit Hilfe dieser Kennzahl untersucht werden. Hierzu werden die beiden Größen Verkaufsförderungsaufwand und Umsatz auf die entsprechende Bezugsgröße (z. B. Produkt, Absatzkanal, Region) bezogen.
· Es empfiehlt sich eine regelmäßige Ermittlung der Kennzahl, um durch eine Zeitreihenanalyse Abweichungen und Entwicklungen rechtzeitig erkennen und Maßnahmen ergreifen zu können.
Grenzen
· Umsatzveränderungen können im Normalfall nicht ausschließlich auf den Einsatz eines einzigen Marketinginstruments - im vorliegenden Fall der Verkaufsförderung - zurückgeführt werden.
· Eine Schwierigkeit ergibt sich bei der Abgrenzung der betrachteten Zeiträume. Verkaufsförderungsmaßnahmen wirken mitunter auch oder erst in späteren Perioden. Damit es in diesem Fall nicht zu Fehlinterpretationen kommt, empfiehlt es sich, einen entsprechend großen Betrachtungszeitraum zu wählen. Allerdings ist dieses Zurechnungsproblem relativ klein, da Verkaufsförderung kurzfristig angelegt ist und wirken soll.
· Die Kennzahl bietet einen Anhaltspunkt für die Beurteilung der Maßnahmen, die als Verkaufsförderung bezeichnet werden. Sie erlaubt keine Aussage über die Rentabilität der Maßnahmen. Hierzu müssen diejenigen Deckungsbeiträge, die durch die Umsatzsteigerung erwirtschaftet werden, exakt analysiert werden.

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